作者：蘇芯
來源：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
"如何你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人們對大海的渴望。"如果你想激起人們對大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個關於大海的故事。
故事是一項高明的溝通策略
文案的本質是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。從一萬年以前的洞穴岩壁，到今天的IMAX電影銀幕，成千上萬的故事在流轉、傳播，催動著人們情緒的共振。
在信息過載的新媒體環境下，"有故事感"的文案擁有比普通文案更強大的傳播力， 它們利用人類對故事的天然喜好，消解了用戶對廣告的排斥感，以一種更巧妙地方式吸引用戶眼球、走進用戶心智，並且有更大的幾率留存於用戶的記憶中，不被滾滾襲來的信息洪流衝淡。
怎樣寫出有故事感的文案？
故事的重要性不言而喻，也有大量書籍會教你如何去講一個故事，比如構建"背景、觸發、探索、意外、選擇、高潮、逆轉、解決"，但這些標準更像是對小說家的要求，超出了商業文案需要考慮的範疇。
想要寫出"有故事感"的文案，往往需要"舍其骨骼皮膚而留其魂魄"，商業文案沒有小說的篇幅供你揮灑，隻能保留故事最吸引人的部分。
1、洞察銳度：好故事身上帶刺
不痛不癢的叫事實，尖銳紮心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予文案穿透力，像針一樣紮進用戶的心智中，而銳度則源於精準的洞察。
大部分文案對故事的理解就是人物、情節、環境，然而即便具備了這些要素，大多數情況下你隻能寫出一個完整但平庸的故事。比如，如果要給一間健身房寫宣傳文案，勾起用戶管理體型的欲望，你會怎麼寫？
A文案
Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。
B文案
Lily，25歲
2016年體重70公斤，綽號"胖妞"；
2017年體重50公斤，人稱"女神"。
兩則文案相比，A文案雖然也具備了故事的要素，但相比 B文案就缺少了銳度——一根能刺中用戶痛點的"刺兒"——肥胖帶來的人際交往傷痛。
文案大師威廉·伯恩巴克在"甲殼蟲"汽車的一則文案中寫到：
我，麥克斯韋爾·斯內弗爾，趁清醒時發布以下遺囑：
給我那花錢如水的太太羅絲留下100美圓和1本日曆；
我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，
我給他們留下50美圓的5分幣；
我的生意合夥人朵爾斯的座右銘是"花錢、花錢、花錢"，
我什麼也"不給、不給、不給"；
我其他的朋友和親屬從未理解1美圓的價值，我留給他們1美圓；
最後是我的侄子哈羅德，他常說"省1分錢等於掙一分錢"，
還說"哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛"甲殼蟲"肯定很劃算"。
我決定把我1000億美圓財產全部留給他！
張局長膀大腰圓聲如洪鍾都說他長得像一座鐵塔可是哎就是太白
許總身材嬌小但辦事雷厲風行說一不二也許是因為太白人送外號鐵娘子
阮經理常常在會議桌上拍案而起怒目圓睜氣勢逼人但...嘖嘖就是太白
文案用幾個詞語勾勒出生動的人物形象，並且形象中存在極大的反差。以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白皙帶來的陰柔感，以此引出海邊別墅能給他們帶來改變，即核心信息"助你更黑"，"黑"同時暗含"厚黑"之意，值得玩味。
同樣的，最近東京電視台一組介紹參選議員的文案火了，為什麼這組文案會讓人覺得很有趣？稍加分析就會發現，文案中都使用了"反差人設"這一技巧：
這個短片引起了廣泛的社會討論，其"原型"就是一個逆襲故事，這樣的故事很容易引發用戶的共鳴。
4、情緒誘餌：扣動用戶情緒的扳機
壞文案講道理，好文案講故事。故事之所以好，就在於它更容易感染用戶的情緒，讓用戶產生情緒投射，產生代入感。
如果產品和品牌決定以情感訴求的方式去說服用戶，那麼故事就是一種好選擇。什麼樣的故事最能引發用戶共鳴呢？從營銷的角度看，能夠打動用戶的故事不需要情節跌宕離奇，而需要充滿情緒的誘餌，而真實，就是最有效的誘餌。
新世相在《45個關於愛與錢的故事》一文中，分享了一係列粉絲故事：
例如：四歲，我爹給我五塊，讓我去商店買包四塊五的阿詩瑪。剩五毛我買了包麻辣牛肉幹。回去被訓了一頓，那包牛肉幹放到漏氣都沒有讓我吃。五毛錢讓我記住什麼叫契約精神。
例如：當年北漂在昌平租房，退租時被二房東以各種各樣的理由扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上，不退押金就不讓房東離開，撒潑耍賴，最後還是男朋友抱著我讓房東走了。出來後，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢。
這樣的小故事並不以情節見長，有的甚至毫無情節可言，但卻貴在真實，離普通用戶的距離近，因此也充滿情緒的誘餌，讓每個人都能從中看到自己的影子，更容易激起情緒的波動。這也是目前UGC故事越來越流行的原因，新世相已經通過粉絲故事征集創造出數十篇10萬+文章。
5、感官細節：讓故事擁有鏡頭感
"別隻是描述老婦人在嘶喊，而要把這個婦人帶到現場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。"這是作家馬克·吐溫曾的寫作準則。細節是衡量一個故事質量優劣的重要指標，也非常考驗文案的功底。
充滿細節的故事文案自帶"鏡頭感"，更容易被用戶的大腦接收，感染力也會更強。如何才能寫出有"鏡頭感"的文案？一個技巧是，那些容易激起用戶感官反饋的細節，能讓故事更鮮活。
比如"有人在拉斯維加斯的一個塞滿冰塊的浴缸裏醒來，發現自己的腎髒被摘"，這樣充滿細節的故事，讓人似乎聽到了浴缸裏冰塊摩擦的哢嚓聲，皮膚似乎也感受到刺痛的寒意。這類充滿"鏡頭感"的文案充分調動了人們的視覺、觸覺、聽覺等感官，令人難以忘卻。
螞蟻金服在一組品牌海報中，就通過講故事的方式，勾勒出一群形象各異的用戶形象，45歲的養蜂人、33歲的麵館老板，文案通過"更甜的槐花"、"地道的重慶辣子"等細節文案，讓人物形象和故事變得真實起來。
—End—
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