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2017年10月10日星期二

HTC從代工廠回到代工廠:在最關鍵時期錯失大陸市場

HTC(宏達電子)看著三星、華為、OPPO和vivo席卷世界的時候,一定會想起曾經那段以安卓為槍、比肩蘋果,把三星擠到牆角的日子。在安卓手機增速最快的近5年時間,HTC一再錯過機會,漠視周圍洶湧而過的變革浪潮,直到自己被時代潮流所吞噬。

9月21日,穀歌與HTC簽署了收購協議,協議的核心內容為穀歌11億美元收購參與打造Pixel手機的HTC團隊,以及獲得HTC知識產權授權(非排他性)。將核心資產剝離之後,HTC仍將繼續開發手機和VR(虛擬現實)業務,這對市值隻有19億美元的HTC來說可能是足夠好的一個選擇。

擁有最大移動操作平台的穀歌在移動終端方麵屢次嚐試,推出包括Google Glass(穀歌眼鏡)、VR眼鏡、Google Home智能音箱等終端產品。但收購HTC業務之後,穀歌移動終端的發展或許將聚焦到智能手機,穀歌橫掃天下棋手的"阿爾法狗"(AlphaGo)終於有用武之地。

從代工廠回到代工廠

從1997年到2017年,中間以2011年為拐點,HTC走出一條快速上升,又迅速下墜的拋物線。回首HTC的發家史,1997年成立的HTC是一家謙卑且上進的代工廠,直到2000年與康柏(已並入惠普)合作生產的搭載Windows CE係統的掌上電腦iPAQ,在千篇一律的代工企業中脫穎而出。

借著微軟在移動時代的發力,抓住機會的HTC成為了Windows手機的頂級生產商,最高占到微軟係統手機80%的份額。與微軟的合作,幫助HTC贏得了全球聲譽,HTC也以極低的代價將版圖擴張到全球。

2006年,HTC從手機代工廠轉型自主品牌。而在2005年,穀歌收購了安卓公司,繼續研發基於Linux並且適用移動設備的開源操作係統。HTC加入了穀歌主導的安卓聯盟,並於2008年聯合電信運營商T-Mobile推出了世界上第一款安卓手機T-Mobile G1。

跳上穀歌的大船,HTC開始了自己最為輝煌的一段時期。根據谘詢公司尼爾森的報告,HTC在2011年曾以21%的市場份額位居全球智能手機廠商第二名,僅次於占據29%市場份額的蘋果公司。而在美國市場,2011年第三季度HTC市場占有率超過了蘋果。2011年4月6日,HTC股價站上1200元新台幣整數關卡,市值暴增至逾335億美元,超越諾基亞與RIM,成為市值僅次蘋果的全球第二大手機廠商,到達曆史巔峰。

但此後,HTC的命運驟然逆轉。2011年下半年,作為安卓陣營代表的HTC被蘋果以專利侵權為名告上法庭,重點產品被美國實施進口禁令。這場官司被視為是HTC在歐美市場衰敗的轉折。但事實上,蘋果同時期也對三星Galaxy係列發起訴訟,HTC卻沒能像三星一樣再站起來。

沒有重新拾起輝煌,和HTC推出的產品不無關係。2012年HTC發布旗艦產品One係列采用英偉達芯片出現諸多問題,慘敗於同年競品三星S3和蘋果iPhone 4S;2013年HTC效仿蘋果,孤注一擲隻推出一款高端手機M7,主打概念400w像素攝像頭,但良品率出現問題,同樣不敵競品S4與iPhone 5。2014年,HTC推出M8,依然缺乏創新卻價格高冷,市場反應慘淡。

"HTC能做的,華為一樣能做出來,而且價格還便宜,大陸品牌的創新速度遠比HTC快。在高端市場,相比三星、蘋果,HTC在供應鏈能力上差距太大。市場策略上屢次失誤,在最重要的時間裏錯失了大陸市場。"手機中國聯盟秘書長王豔輝分析。

2015年小米、華為、OPPO、vivo等品牌已經強勢崛起,牢牢占領了中、低端市場,開始向高端市場發力,HTC駐守高價產品,卻始終沒有拿出能夠與蘋果、三星、華為競爭的產品。這一年,HTC旗艦手機M9大崩盤,公司同年8月宣布裁員。2016年,HTC開始將在上海的土地賣出,彌補業績的虧空。走到這一步,已經注定了HTC手機業務要出售。

IDC於9月20日最新發布的世界智能手機市場排名,HTC的手機市場份額已經不足1%,僅為0.68%。業績上,HTC連續9個季度虧損。交易宣布前,母公司宏達國際市值僅為19億美元。風流總被雨打風吹去,核心資產賣給穀歌後,HTC將回歸OEM(代工生產)定位。20年時間,HTC轉了個大圈又兜回原地。

硬件試錯成本高昂

外麵的世界早已風雲變幻時過境遷,有些企業還活在靜止的曆史裏不肯醒來。有這樣境遇的還有諾基亞、摩托羅拉、黑莓等等。但是相比諾基亞和摩托羅拉在係統方向上押注失誤以致尾大不掉,在安卓時代擁有美妙開局的HTC,一把好牌也打成輸家,不禁讓人唏噓。

從近年失敗的大廠看,有一個規律就是硬件廠商居多,軟件公司春風得意少有失蹄,即便是錯過了移動時代的微軟,市值也在連續創新高。這與硬件公司高昂的試錯成本密不可分,三星S7爆炸事件估算損失了近170億美元,如果放在蘋果和三星之外任何一家硬件企業,可能都是滅頂之災。一款手機產品從立項到銷售跨度可能在一年以上,HTC、黑莓連續幾款產品失敗,投入成本巨大,以致難以回頭。

此外,純硬件產品的溢價在降低,互聯網時代用戶流量成為重要價值判斷標準,而用戶和流量多被軟件企業掌握,硬件公司"做嫁衣裳"。因為iOS係統的互聯網屬性,蘋果成為唯一通過封閉係統平台掌握用戶的手機公司,這也給蘋果帶來了更高的收入和談判權利。反觀諾基亞、HTC乃至今天的華為,投入巨大研發費用之後,對用戶掌控能力極弱,甚至於"零交互",對軟件平台談判權利弱勢。

很多硬件企業似乎看到了這一點,開始重視對用戶的接觸。根據華為應用市場2016年度數據,當年用戶累計達到6億人,應用下載量達到450億次,全年累計分發應用450億。對巨大流量的開發,有望帶來更高的附加值。

穀歌的野心

手機相對PC,是演進的新一代計算平台,下一個計算平台是什麼呢?此前大多企業認為是VR,但現在包括蘋果、穀歌、華為都在聚焦人工智能。挽救HTC的穀歌是人工智能時代弄潮兒,無論是大數據分析還是人工智能算法都走在全球前列。穀歌旗下開放的安卓係統已是移動端最大操作係統。在今年3月初,安卓正式超越微軟Windows,成為用戶最活躍的操作係統。

但相比Windows和iOS係統為微軟和蘋果帶來的巨額收入,開放式的安卓並沒有給穀歌帶來直接收入,穀歌也試圖在移動操作平台上有所斬獲,去年曾幾次傳出穀歌欲重返中國市場,要求與中國手機企業就應用分成。

得益於對封閉係統的掌控力,蘋果公司還有重要的"蘋果稅"收入,所有廠商通過iOS軟件實現的內部消費和購買,都必須給蘋果公司提供三成的收入分成。上半年,蘋果收入分成高達50億美元,成為蘋果最重要的服務收入來源之一。如果穀歌能夠在安卓係統取得分成,其地位可比微軟。

從對Google Glass、VR眼鏡、AlphaGo(阿爾法狗)、Google Home智能音箱的投入上看,穀歌是在人工智能領域布局長遠且願意不斷試錯的科技公司,但在手機外的移動終端所做研發並沒有取得可喜的成績,無論是眼鏡還是音響,都沒有顯示出成為下一個計算平台的實力。除了下棋,"阿爾法狗"毫無用武之地。收購HTC,穀歌或許將手機作為人工智能下一個重要平台。

Pixel也是首款搭載穀歌助理(Google Assistant)的手機,意味著穀歌將人工智能優勢實現在終端上。此外,Pixel還是首款支持穀歌Daydream計劃的智能手機。Daydream是穀歌打造的VR標準平台,可以理解為VR裏的安卓。可見,穀歌對新一代智能手機寄予厚望。

在此次對HTC的收購中,穀歌並沒有把HTC手機業務、VR全部囊括其中,而是僅收編了原參與打造Pixel手機的HTC團隊成員及相關員工。Pixel是穀歌去年10月5日正式推出的係列手機,與Nexus係列手機利用代工模式,硬件生產能力全部交由硬件製造商處理的方式不同,穀歌加大了對Pixel手機的掌控,除了硬件代工由HTC完成,穀歌掌控了軟、硬件融合。

此前,穀歌在係統上始終堅持開放性,而Pixel手機體現了穀歌在策略上的改變,對HTC收購完成之後,穀歌將從隻擁有一個完全開放的安卓平台,到擁有移動終端的軟件、硬件和人工智能計算平台。

穀歌或許會效仿蘋果的iPhone,推出集成人工智能能力的爆款手機。畢竟手機在短時間仍是最適合大量計算的移動終端,無論是VR還是人工智能,短時間內手機都是核心環節。而且蘋果和華為已經開始在人工智能方向上布局,穀歌更是不甘人後。

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