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作者：螢火新媒，作者授權早讀課轉載。
公眾號：螢火新媒（ID:yinghoo-tech）
編輯：劉小妹
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這會是至今為止，深度解讀微信"小程序"從出生到入世（走向商業化）的一篇文章。我們選擇小程序上線整半年來發布該文，不單是希望讓更多人看到小程序的價值，更希望幫助大家更加深入的了解價值實現的過程與要點。本文將從"產品功能迭代、商業模式、場景玩法等方麵，進行詳盡的盤點與分析。文中涉及大量的，未公布於世的，小程序運營者/開發者的操作邏輯和運營細節。
任何事物的出世，都是帶著不確定性的。正因為如此，才有了狄更斯那句名言"這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，"小程序亦然。
微信小程序的想法來源於2015年，2016年1月9日正式啟動，張小龍和團隊成員在會議室合影留念，背後的白板上留下模糊不清的幾個字：應用號（小程序"前身"），2016.1.19，啟動日"。
從這一天開始，直到8個月後，小程序開始內測。事實上，從內測至正式上線，微信小程序提供的API、後台功能等變化，在這四個月更新明顯頻繁了許多。歸結到底一個原因：和微信訂閱號不同，小程序需要一定的技術開發和產品設計能力支撐，微信團隊希望通過階段的產品優化和功能迭代，有節奏的指引內測開發者/運營者，朝正確的方向努力。
2017年1月9日，小程序也帶著"不確定"性來到了這個世界上，這種"不確定"性主要來自於市場。盡管12天前，張小龍已經在"2017年微信公開課"上用幾個小時的演講全麵分析了小程序。但大多數人興奮過後，依然是一臉茫然："小程序到底能為我帶來什麼？我能不能變成小程序時代的"喬布斯 "？
有些事情，方向一旦不對，那隻會越來越遠。
如果把張小龍幾小時的演講總結成一句話的話，螢連長會說："小程序希望用即用即走的方式激活線下，連接場景。"
"線下，場景、即用即走"，小程序從上線後至今發布了五十多項能力，大多數都與此相關。騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰、騰訊公司高級副總裁張小龍輪番上陣，向外界介紹小程序的能力，沒有"性生活"的微信團隊幾乎每周都在晚上10:30之後推出新功能，希望通過為產品賦能的方式，為開發者/運營者指明方向。
作為《微信思維》、《微信力量》兩本微信叢書的官方采寫團隊，作為最懂微信生態的自媒體，我們見證了許多小程序的優秀案例和能力，並且驚喜的發現，有很多企業已經根據自己的特點和定位，熟練的使用各種小程序的能力組合，通過場景和玩法，取得了不俗的成績。
隨著越來越多的小程序推出，未來無疑將會湧現更多優秀的玩法，我們已經聽到了"小程序"如春筍般破土而出的聲音了。
小程序自1月9日上線以來，共發布了五十多項能力，它們都是什麼？又意味著什麼？
掃我，獲取"小程序半年能力圖"
越多越多的企業抱怨，線上的流量越來越貴了。有數據統計，線上的拉新成本已經上漲至近百元/人，找到一條成本低、效果好的拉新方法至關重要。
01拉新：場景即營銷 能力是"武器"
如果為了2km的路程，需要等15分鍾，你會願意等嗎？實際上，如果沒有其他替代方案，很多人是會選擇繼續等。
如果公車久等不來，而你的旁邊有一堆摩拜單車，不需要下載App，隻需要拿出微信對準二維碼掃一掃，車鎖自動打開，騎走即可。你會選擇嗎？
是的，在沒有小程序之前，想騎走摩拜單車並不容易：用戶得先去應用商店下載App——新用戶注冊——捆綁支付工具——繳納押金——注冊成功——掃碼——騎走。
摩拜巧妙的利用小程兼容二維碼的能力（用微信掃一掃直接可掃摩拜單車上的二維碼），並結合自身使用場景實現了"拉新"。免下載、即用即走，流程的簡單化讓摩拜在2個月內為摩拜帶來了50%的拉新。
毫無疑問，APP已經成為用戶的"負擔"了。
這點在吃飯問題上，也表現的特別明顯。肯德基是微信官方第一批邀請內測的200家商戶之一，功能主要覆蓋的是會員服務和提前預定（預約）服務等。
肯德基的發現，用戶在用餐時的心理是求快求好，肯德基官方APP下載時間過長，現有的H5頁麵，第一次到店看不到廣告就找不到入口，第一次使用完，第二次依然找不到。雖然小程序可以解決免下載的問題，但對於肯德基來說，必須實現自身服務的跳躍才能實現拉新。
所以，肯德基高級市場營銷總監陳琦把肯德基小程序定位"點餐免排隊"神器。就這樣，一款名為"肯德基+"的小程序應運而生。
隨手一掃，"肯德基"營養早餐妥妥拿。
劉小姐每天都會在公司樓下吃早餐，但因為肯德基要排長隊，耽誤公司打卡，基本沒買過肯德基當早餐。直到有一天，她在肯德基店門口，看到旁邊一則關於"肯德基+"的服務，"隻需掃描小程序，就可以提前點餐。"第二天，劉小姐坐地鐵時就在"肯德基+"上預約了早餐，到店後，預約的早餐已經打包好了。
下班之後，白領們根本沒有時間和精力去超市買菜。如果這時你打開了"附近的小程序"，可能一眼就看到"愛鮮蜂"閃送超市的小程序。
這與愛鮮蜂產品技術總監劉進的"拉新"手段不可分割，在劉進眼裏，"轉發"和"附近的小程序"這兩個小程序的能力，絕對是愛鮮蜂拉新的利器。
經常和同行交流，讓劉進得知 "附近小程序"是一個非常好的線下拉新入口。重要的是：愛鮮蜂的門店眾多，全國共有40萬家門店，出現在"附近小程序"的頻率會更高。（鏈接：40萬家門店如何無成本做小程序？）
就這樣，愛鮮蜂開通了"附近小程序"功能，數據顯示，每天通過"附近小程序"進入愛鮮蜂小程序的頻次達到5000次，達成交易的比率為15%，而且數據一直在上漲。
劉進還發現，用老用戶影響新用戶也是一種有效的"拉新"方法。於是，愛鮮蜂小程序利用"新人優惠15元"的活動，引導用戶之間一鍵轉發轉發，形成裂變，並實現轉化。
雖然微信團隊一直強調，小程序的場景在線下，但商家比較頭疼的是，如何創造線下場景？
愛鮮蜂的產品總監劉進對此也深有體會。為了營建線下進入小程序的場景，4月，愛鮮蜂搞了一次線下引流活動。他們在全國20多萬家門店的收銀台處，放置小程序二維碼，吸引到店消費者掃碼，進入小程序。同時還引導收銀員在結賬時告知消費者，"您可以通過小程序下單結賬，並享有小程序專享15元優惠"。
流量來了，怎麼實現用戶轉化？這就不僅僅是利用好能力那麼簡單，重要的是"玩法"與產品的配合。
02流量+玩法+產品="超級轉化"
在所有企業都在苦惱於轉化率的時候，星巴克小程序用一款社交產品達到了意想不到的轉化效果。
2017年，星巴克四月份推出一款名為"用星說"的社交小程序，類似"發紅包"一樣，微信用戶可以在小程序中選擇不同的形式（圖片、文字、視頻），根據不同的對象或場合，隨意選擇星巴克禮品卡，送給微信好友。
星巴克中國數字創新副總裁劉文娟決定嚐鮮，把第一張禮品卡送給了自己一位遠在其它城市，很久未見的大學同寢室的室友，她選擇了"我想你了"這張封麵，之後進入微信支付，再調起朋友列表發給了朋友。朋友收到後非常開心，發了一整屏的信息給她。從那以後，幾乎不喝咖啡的朋友，每次去星巴克都要自拍幾張發送給劉文娟或朋友圈。重要是，朋友從此喜歡上星巴克的焦糖瑪奇朵。
來看一下這款產品的"病毒式"傳播路徑：
線上：朋友收到禮品卡----發朋友圈表達謝意----再送回給朋友（或送給其它朋友）---其它朋友收到卡
線下：朋友收到禮品卡----到店消費---拍照片發群（朋友圈）展示----引導其他朋友也去購買禮品卡—轉發給朋友的朋友
數據顯示，使用"用星說"最多的一位用戶，已經送出100多份禮物給朋友，而收到禮品卡的朋友在收到這份心意的同時，也想把愛傳達下去，所以"用心說"設置了"我也要送"的按鍵。劉文娟發現，絕大多數的用戶竟然來自"我也要送"。
在這之前，劉文娟發現，雖然星巴克中國公眾號有很多粉絲，但公眾號的打開率，和用戶尋找的難度都比較大。星巴克對於小程序的訴求很簡單：觸達、便捷。為此，星巴克做了這幾件事：
1） 產品設計
在產品設計前，星巴克做了大量的調研，深度研究哪些才能真正表達用戶的心，因此，在"用星說"中，星巴克運用了微信最常用的功能：微信卡券（社交禮品卡）。
2）種子用戶積累
星巴克的種子用戶積累與微信—錢包---第三方服務的入口不可分割，劉文娟也坦言："這個入口給"用星說"帶來了第一批種子用戶。"
3） 利用小程序的優勢提升轉化
劉文娟發現，和公眾號不同，用戶可以通過多種方式找到星巴克小程序，比如：搜索、支付完成的入口、線下掃碼，以方便用戶更快觸達。除此，用戶一旦打開星巴克小程序，曆史列表中就會出現星巴克，方便用戶再次找到，提升轉化率。
在用戶轉化方麵，摩拜單車同樣也遇到了問題：由於市場競爭和戰略定位的不同，摩拜的市場占有量低於ofo，如何在吸引新用戶的同時，增加轉化率？
摩拜則嚐試了用社交+紅包的方式實現用戶轉化。摩拜的聰明之處在於，社交和紅包都是微信最基礎成熟的功能，並且用戶已經被培育成熟了。
2017年3月30日，小程序上線"分享微信好友，30天免費騎"活動。類似於兩年前滴滴紅包在朋友圈刷屏一樣，摩拜紅再次成為當時大熱話題。
和滴滴紅包不同的是，摩拜紅包在社交裂變的基礎上還增加了互動和趣味性：
1、"30天免費騎" 引導用戶轉發到微信群，和好友一起搶，越多分享，越多好友參與，越多免費機會，引導用戶提高傳播頻次。
2、全城找紅包。摩拜在不同的單車上設置了隨機紅包，引導用戶像探寶一樣，找車掃紅包，找到紅包後，用戶會興奮的發到朋友圈或群中。這一次活動，摩拜達到了線上與線下的雙豐收。
數據顯示：從2017年初開始，摩拜新用戶轉化率以2倍的速度增長，日注冊量增長30倍，單單是小程序的獨立使用次數就達50，000，000次，現已經在全球100多個城市中投放。
考慮到轉化率，美味不用等商戶事業部總經理李逸發現，第一版的小程序有點小問題。美味不用等小程序的第一個版本隻接入了排隊功能。但她發現，排隊隻是顧客用餐的第一個環節，如果隻讓用戶在小程序上完成排隊，用戶後來的動作她們將會一無所知。
怎麼通過線上排隊等位，連接用戶線下的場景？李逸覺得，用戶之所以排隊等位，是為了就餐，那麼，何不在美味不用等小程序上增加點餐、支付及會員的功能，來提升用戶和收益轉化呢？
這樣，美味不用等小程序新的使用場景就成為：顧客在前往餐廳的路上，用小程序取號排隊，到店之後，掃描餐桌上的小程序二維碼，就可以點餐，用戶結束後，再掃此二維碼微信支付。
美味不用等通過小程序可以了解到消費者的如下信息：
1.是否以前到店消費？
2.賬戶中有多少積分？優惠券？
3.識別不同級別的會員，能夠享受什麼樣的折扣？
數據顯示：美味不用等借助小程序一個月翻台2000台的商戶，單月多開134台，節省一名服務員人力，多創造4萬元的價值。
和摩拜一樣，美味不用等也使用了小程序的"兼容普通二維碼"的功能，點餐與支付的二維碼兼容在一起，商戶在節省成本的同時，用戶的體驗也發生了變化。
比如，以前用戶在掃碼買單時，通常需要自己輸入消費金額，但使用美味不用等小程序，用戶在掃碼買單的同時，手機會直接顯示本次消費的金額，用戶隻需確認即可，點擊詳情還可查看本次消費的具體明細。
作為一個老牌互聯網公司，注重產品體驗的攜程，則希望通過產品設計和社交玩法，完成了用戶轉化。
這是從攜程小程序進入，直到轉化的所有步驟，一共是6個。
第二個頁麵有清晰的的紅包展示，並在上方顯示"500元"，點擊進去立刻獲得500元出行大禮包，如果點擊"立即領取"將提示輸入個人信息，進入到禮包領取階段，每個禮包後都有引導用戶"立即使用"的字樣，整個流程很順暢。
重要的是，攜程的小程序還利用了微信的社交功能，完成了裂變。
在引導轉發時，攜程一共設計了兩步。第一步是：在領取完禮包後，可以選擇"我也要發禮包"，並且上方有"朋友們的手氣"字樣，促使用戶轉發給朋友。
第二步是：用戶領取完禮包後，再一次提醒用戶"我也要發禮包"，從而再次引導分享。在每個禮包旁都會標有"禮包有效期"，利用消費者對優惠的敏感心理，促進轉化。
用戶來了，怎麼讓他持續來，怎麼把他們變與"忠誠用戶"，一直是商家希望破解的未解之迷， 這個"黑匣子"小程序能打開嗎？
03複購：用大數據挖掘本質需求
大數據帶來的一個好處，就是能將多維度采集到完整的數據，統一到一個身份上。不管你是網絡上的"隔壁老王"，還是現實中的凱凱王。
通過你的動作數據，商家還能判斷出，你是一個重度客戶還是一個"九頭牛也拉不回"的客戶。
關於"如何讓用戶留下來，反複消費"，愛鮮蜂有一套自己的設想，它們將會更多利用小程序的"模板消息"能力，準備一套用戶"喚醒機製"。
微信官方之前公布過，小程序模版消息的推送機製。如果用戶主動觸達小程序一次，小程序可以一周內向用戶推送一次模版消息，如果用戶在小程序上完成支付，小程序可以一周內向用戶推送三次模版消息。
由於新人優惠劵引導，從線下引流進來的用戶幾乎都會完成支付，也就是說，愛鮮蜂對一部分用戶有三次推送模版消息的機會。
愛鮮蜂把小程序的用戶做了兩大分類：第一類：通過附近的小程序引進的，是平台全新的用戶。第二類：線下掃碼拉新的用戶。
平台會針對這兩大類用戶推送一張期限隻有七天的優惠劵，並在第二天，用小程序模版消息和短信同時提醒用戶用這張劵。如果用戶沒有使用這張券，第三天會再次推送模版消息，通知"此券即將失效"。如果用戶還沒有使用，將在第六天再次推送提醒"此券即將到期"，如果用戶沒有任何反應，愛鮮蜂將停止對這位用戶做針對性運營，以節省運營成本。直到他下次觸達小程序。
最終，愛鮮蜂可以根據用戶對卡券的反應，結合用戶標簽做精準分析，比如：如果線下來的用戶更容易進行二次複購，那麼再根據數據，製定更加精準和針對性的優惠政策。
而以團購著稱的拚多多小程序，則用"模版消息+超級福利的文案"刺激用戶達成複購的目的。無論你是參加過1元錢還是幾百元的團購行為，就會收到小程序發來的消息，"你有一次免單的機會"刺激複購。
已經嚐到小程序紅利的企業越來越多。在這半年時間裏，小程序呈現爆炸級增長。五十多項能力的開放，聰明的企業通過能力組合、微信優勢，結合自身特點都已經或者正在蛻變升級。
就像"微信之父"張小龍所說：我們隻提供性能最好的工具。剩下的事情，則是企業自己需要思考的。怎樣利用小程序能力玩轉商業？事情也許並不複雜，就看你有沒有想到。
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