天下網商
2017年，天貓出品將推6綜1劇7個綜藝節目，背後是天貓出品希望通過自製綜藝節目的形式，以垂直類目的內容賦能天貓行業。
■文｜王佳健
左邊站著陳赫，右邊站著楊迪，兩人交杯喝下了超大型的一杯啤酒，陳赫調侃，"後悔上這節目了。"
7月6日，由胡海泉、沈楠、楊迪、趙英俊擔當主持的綜藝節目《舉杯嗬嗬喝》在優酷上線，截至目前，好男人陳赫參與錄製的第一期節目優酷播放量已經達到3900萬，擠進了全網綜藝節目TOP10。
這個成績讓天貓出品負責人大寶（花名：正我）非常興奮，作為今年天貓出品的第一個作品，《舉杯嗬嗬喝》開了個好頭。每期，節目組會邀請不同嘉賓進行品酒，觥籌交錯間暢談往事和奮鬥曆程，從而還原明星最真實的一麵。"陳赫吐露了很多不曾公開的勁爆心事，整個節目喝掉了66瓶啤酒。" 大寶說。
早在去年，天貓第一次出品綜藝節目——《穿越吧廚房》，由胡海泉、黃磊擔當主持，節目最終砍下2億播放量，在垂直類的綜藝節目中頗有影響。借此，天貓市場部成功從到處砸錢的"金主"，轉身為擁有版權的出品方。
今年，嚐到甜頭的天貓市場部複製了《穿越吧廚房》的模式，將推出包括《穿越吧廚房》第二季在內的《大夢小家》、《瘋狂衣櫥》等6綜1劇，除了登錄優酷外，三檔節目還會在江蘇衛視同步播出。
"天貓出品或許已經是中國最大的綜藝傳媒公司了。" 大寶說。7月10日，天貓出品正式成立，與天貓其他產品——超級品牌日、天貓小黑盒等一樣，成了天貓市場部又一個"拳頭產品"。
難道天貓要跨界涉足綜藝界嗎？不全然如此，6綜1劇背後是天貓出品希望通過自製綜藝節目的形式，在垂直類目的綜藝節目中趟出一條路來，賦能天貓行業。
從"金主"到"出品人"
天貓市場部一直扮演著掏錢的金主角色。近兩年，它通過娛樂營銷推廣天貓或其它產品，分別讚助了《極限挑戰》第一季第二季、《女神的新衣》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝。
天貓讚助《爸爸去哪兒》
2016年初，天貓市場部開始不再滿足隻做金主，而是開始萌生自製節目的想法。這就意味著天貓要打通綜藝節目的全部環節，包括節目策劃、找製作團隊、找導演組、找藝人、找讚助商等等。
半年後，天貓市場部自掏腰包參與製作的第一檔綜藝節目——《穿越吧廚房》登陸優酷，節目第一季的整體播放量達到2億，良品鋪子、小熊電器等電商屬性明顯的品牌在節目中大受裨益，百度指數提高了10餘倍。
"賣場"天貓為什麼要做跨界做綜藝？早在2016年，天貓提出要成為品牌營銷主陣地，而娛樂營銷恰是重要一環，而綜藝其實是對娛樂內容和品牌的有效串聯。此前，陳炳潮在接受《天下網商》采訪時透露，《穿越吧廚房》是一個從0到1的物種，娛樂＋品牌＋電商依靠著整個阿裏巴巴生態，最終在天貓這個平台上以全新的內容形式發酵，它的誕生標誌著消費媒體平台和內容分發平台的徹底打通。
大寶介紹，此前，綜藝節目的運營往往是內容歸內容，營銷歸營銷，兩者很難做到協同融合。而由天貓出品的《穿越吧廚房》則完全打破了這一傳統，內容與營銷深度綁定。
按照大寶的解釋，由節目帶動消費者的購物欲望，天貓、淘寶平台做相應的會場露出，承接消費者購物需求。內容與營銷的綁定，也是天貓出品作為內容生產者的一大優勢。
6綜1劇，賦能天貓行業
"我始終沒有把《穿越吧廚房》看成是一個單純的節目，這是模式構建的範本。" 大寶對《天下網商》解釋。
《穿越吧廚房》的成功，讓天貓出品開始加大對綜藝節目的嚐試。2017年，天貓出品將上線6綜1劇——由胡海泉主持的第二季"高食商"綜藝《穿越吧廚房》和《舉杯嗬嗬喝》，明星與素人互動的家裝真人秀《大夢小家》，由張紹剛主持的時尚綜藝秀《瘋狂衣櫥》，由"嘻哈公園"創始人孔令奇領銜的嘻哈音樂真人秀《說唱秀才》，由金牌製作人易驊打造的生活方式類IP節目《摩登中產》，以及陪伴式家庭情景喜劇《生活大爆炒》，覆蓋衣食住用行若幹行業。
從9月份開始，這些綜藝節目不僅會出現在優酷上，並且同步登陸江蘇衛視，從而實現網綜反向輸送衛視的先例，同時完成了台網聯動。
"江蘇衛視之所以與天貓出品合作，除了節目本身的質量外，由衛視+優酷+天貓這樣三位一體的內容傳播矩陣，也是衛視在當下觸網的一種捷徑，其爆發的化學反應並不是單獨電視台一個節目可以比擬的。" 大寶介紹。
在第一季的《穿越吧廚房》中，良品鋪子是冠名，小熊電器是"特約播出"，潔柔紙巾是"行業讚助"，而天貓作為出品方，天貓超市獲得了免費聯合冠名的權利。這多少有點老大哥天貓帶著品牌小兄弟們跨界玩綜藝的感覺，電商屬性明顯。
這一次，6綜1劇同樣都是"行業定製"，賦能行業。
一直以來，天貓各個行業做品牌做活動不外乎促銷、優惠等常規手段為主，而6綜1劇則是將內容成為行業營銷的抓手。以《舉杯嗬嗬喝》為例，對應天貓酒水行業，在接下去的節目中，還會配合天貓國際酒水節出特輯節目，為其預熱。
天貓事業部快速消費品事業組酒水行業的高級專家張誌華（花名：令天）認為，《舉杯嗬嗬喝》讓酒類品牌突破了以往用資源位賣貨的形式，實現了品牌和銷售的統一，同時也拉動了90後甚至00後這波年輕消費者人群對酒類品牌的關注。
有趣的是，這種行業賦能已經走向了線下。7月6日，天貓啤酒節在北京開啟，當天，天貓在北京三裏屯設立了一個快閃店天貓小酒館，來自《舉杯嗬嗬喝》的嘉賓MC天佑現身小酒館領唱成名曲《一人飲酒醉》。
再例如《瘋狂衣櫥》，這檔由張紹剛主持的節目每期都會讓10個品牌打造一個微縮版購物中心，然後針對消費者熱議的穿搭熱點話題，展現穿搭方麵的技巧等內容，對應天貓服飾行業，同時，這檔節目也能為天貓潮流盛典做預熱。
品銷合一的"天貓出品"
"阿裏巴巴的平台資源是當下所有影視製作公司無法比擬的優勢。"大寶強調。
現在，隻要在淘寶或者天貓輸入"舉杯嗬嗬喝"，就會跳出一個專屬頁麵（會場），在這頁麵上不僅有配合當期節目，天貓酒水行業呈現給消費者的細分酒水品類，而且節目的合作品牌青島啤酒、江小白在活動頁麵上也有非常顯著的流量入口。
對於品牌而言，這是一種從未有過的營銷體驗，大寶把它定義為——通過綜藝節目種草，引發消費購物的欲望，再讓天貓這個營銷平台做承接，實現消費者的下單轉化，它完全打破了品牌營銷和電商轉化之間的鴻溝，實現了品銷合一。
Angela是青島啤酒的品牌總監，而青島啤酒旗下青島純生是《舉杯嗬嗬喝》的特約讚助，她把這次品牌讚助歸結為三個原因：首先，作為唯一飲酒類綜藝節目，戰略層麵講，青島啤酒的讚助可以傳播行業第一的品牌心智；其次，從產品層麵，Angela希望青島純生能夠借此節目在年輕人中傳播"一口純生、滿嘴鮮活"的理念；第三，則是借助阿裏巴巴生態，實現從品牌營銷到銷售的結合，在線上線下的營銷上，青島啤酒也會配合節目往旗艦店導流。
互聯網白酒品牌江小白也是該節目的讚助方，其天貓旗艦店為了配合節目的營銷攻勢，甚至還推出了《酒杯嗬嗬喝》定製版白酒，45度100毫升6瓶裝，售價99元。
由節目將流量引導到淘係平台的會場或旗艦店，這還僅僅是《舉杯嗬嗬喝》與淘係平台之間流量轉化的冰山一角。
接下來，作為一個IP，天貓出品會將《舉杯嗬嗬喝》產生的短視頻、故事等內容與整個淘係資源打通，把內容滲透到淘寶頭條、有好貨、猜你喜歡、微淘等淘係內容渠道之中，從而形成一個圍繞節目IP的內容矩陣，在全平台擴散。如此一來，品牌將獲得在淘係平台更廣泛的傳播發酵。
正是這樣特別的模式，讓阿裏巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東會調侃："世界上有兩種綜藝，一種叫天貓出品，一種叫不是天貓出品。"
如今，天貓出品已經成為天貓重要的營銷產品，而且它正在將觸角伸向淘外。
（實習生薛歡對此文亦有所貢獻）
編輯｜張潔
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