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2017年9月28日星期四

蘋果CEO庫克專訪:用產品改變世界 可以做不賺錢項目

在蘋果舉行新品發布會前夕,《財富》雜誌與蘋果CEO蒂姆·庫克進行了訪談,探討主題是"蘋果公司如何將自身視為社會正能量"。庫克認為,蘋果最大的社會貢獻在於通過"App經濟"為美國創造了200萬個工作崗位,並在世界其他地區為"數百萬人"提供支持。

以下為文章全文:

史蒂夫·喬布斯有句名言:"我們活著,就是為了改變世界,難道還有其他原因嗎?"如果世界上曾有一家企業自覺專注於一個目標,始終在將《財富》年度榜單中"改變現實"的主旨付諸現實,那就是蘋果公司。

然而,對於喬布斯來說,他希望蘋果公司為改變世界所做出的努力,幾乎徹底演變成了為改變人們生活而創造新產品。這些產品是華麗的、有用的、有趣的、令人驚訝的,但基本上與"好"字不沾邊。盡管產品外觀看似精致時尚,營銷舉措真誠熱烈,但是,喬布斯時代的蘋果公司隻是一架不眠不休、高效運轉的賺錢機器,而將大部分社會責任甩給他人。

蘋果現任CEO官蒂姆·庫克56歲,在職業生涯中期加入蘋果公司,再次點燃了蘋果改變世界的熱情。與喬布斯相比,庫克的商業意識稍遜一籌。但當被要求對蘋果公司如何改變世界做出解釋時,他的回答用詞與喬布斯如出一轍——"我們的產品"。

不過,庫克領導下的蘋果公司在社會意識和業界地位方麵經曆了一些轉變。《財富》雜誌執行編輯亞當·亞申斯基(Adam Lashinsky)最先在2008年雜誌的封麵故事中對庫克進行了推介,文章的標題為"史蒂夫背後的天才",今年3月下旬,他與這位蘋果現任CEO進行了訪談,探討主題是"蘋果公司如何將自身視為社會正能量"。

庫克的一些觀點令人驚訝,包括他個人為什麼拒絕成立公司基金會,為什麼蘋果公司的一些醫療保健計劃(包括蘋果智能手表App)缺少明顯的賺錢模式,也可能永遠不會賺錢。

庫克還描繪了一幅蘋果慈善事業圖景,並提及其他與企業產品開發精神相符的商業慈善活動:蘋果試圖介入的項目不多,為的是集中精力。蘋果將最大重點放在可再生能源(已有專業團隊從事運作)、教育(重點是普及編碼課程,從幼兒園到社區學院)和保健(包括與全球基金合作,通過PRODUCT RED慈善機構為艾滋病事業投資1.3億美元)。

最後,庫克認為,蘋果最大的社會貢獻在於通過"App經濟"為美國創造了200萬個工作崗位,並在世界其他地區為"數百萬人"提供支持。對於蘋果來說,一切又回到了它的產品,當下,約有十億產品正在改變世界。

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資料圖

以下為訪談全文:

《財富》:蘋果改變了世界嗎?【該公司今年第三次榮登"改變世界"榜單】

庫克:是的,我想在很多方麵都是如此。我認為蘋果改變世界的首要方式是通過我們的產品。我們為人們製造產品,這些工具使他們能夠完成自己不可能做到的事情——讓人們能夠創造、學習、教或玩,或者做一些真正精彩的事情。

因此,這是我們改變世界的主要方式。我們也試圖通過公司運營來改變世界,思考是否把重點放在環境上,也就是說,確保我們沒有碳足跡,或者依靠100%可再生能源來維持公司的運轉。

我們提倡人權,因為蘋果一直在為每個人製造產品。可以說,如果在世界某個地方有人被視為二等公民,那麼,實現這個目標就有點困難了。

我們相信教育是一種偉大的平等工具,所以我們盡量將教育納入主流。現在我們的主要任務是教授編碼課程,因為我們認為對於世界上每個人來說,編碼都是第二種語言,無論是否采用高科技。我認為即使沒有高科技,掌握編碼技術也是非常重要的。

我們試圖倡導人們尊重隱私,因為在我們生活的這個世界裏,科技可以做很多事情,但是,有些事情是不應該做的。因此,我們非常努力地保護人們的隱私和安全,並希望為他們屏蔽一些不好的東西。

因此,我們試圖通過管理自己和運營公司的方式去做所有這些事情。但是我們改變世界的主要方式是通過我們的產品,因為憑借這種方式,我們可以接觸更多的人。

《財富》:你說蘋果公司讓其產品適用於每個人,但蘋果的商業策略是製造高價位、高利潤和高端產品,這使你們成為世界上最有價值的公司。

庫克:嗯,不能說高利潤,我不會用那個詞。有大量公司的利潤率更高,我們的定價體現的是產品價值。我們努力生產最好的產品,這意味著我們不產大路貨。但我們不會輕視生產此類產品的人,它也是不錯的商業模式,但我們不做那種生意。

但如果你看看我們的產品線,今天你可以花不到300美元買一部iPad。你可以買一部iPhone手機,取決於你選擇哪一款,價格相差無幾。這些都不是給富人用的。要是隻為富人服務,我們顯然不會有十億多活躍用戶數,因為不管在誰看來,這都是一個相當大的數字。

庫克在2016年蘋果WWDC大會上演講庫克在2016年蘋果WWDC大會上演講

《財富》:請談一談圍繞蘋果產品的蘋果經濟。

庫克:想想蘋果給人們特別是開發人員帶來過什麼。我們提供給開發者的工具不僅僅是一款設備,而是與設備配套的開發工具包,這樣他們就可以利用他們的熱情和創造力來構建自己的產品。

然後,應用商店讓他們有能力將產品銷往世界。很久以前,你不能坐在地下室裏經營全球業務,這是無法想象的。因此,世界每個國家都湧現出企業家,在做他們想做的事情。

我們也涉足製造。我們自己不做,但我們有第三方生產廠家為我們製造。我們在美國有很多這樣的公司,我們在美國以外也有大量類似公司。但是我們用這種方式創造了很多工作崗位。在App經濟和製造業之間,當然還包括我們自己的就業,我們在美國創造了200萬多個就業機會。

《財富》:全世界對應的數字是多少?

庫克:幾百萬。

《財富》:最近蘋果開始關注健康。這是潛在的財源,還是一項更無私的事業?

庫克:幾年前我們開始研製蘋果手表,開始關注健康。保健意味著活動監測,也意味著對你的健康狀態進行一些人們不常進行(至少沒有持續不斷)的測量。以你的心髒為例。很少有人佩戴心髒監測器。所以當我們開始研究智能手表時,我們開始意識到可以做一些比心髒監測更深入的事情。

我們對這個領域極其感興趣。是的,這是一個商機。如果你看一下,醫療衛生活動是經濟中最大或第二大組成部分,取決於你所在的是世界上哪個國家。而且,在此之前人們從未單純地認為應該將重點放在設備層麵,製造出一流產品。人們始終關注於生產一些能夠通過《醫保保障方案》或《醫療補助計劃》、可獲得保險公司補償的產品。因此在某些方麵,我們為這個領域帶來了全新觀點,讓大家"忘掉所有這些,看看什麼能幫助人們?"

讓我們感到非常驚訝和高興的一件事是,用這款設備對心髒進行監測,基本上可以通過收集數據,提醒人們這裏有問題,督促他們去看醫生,說,"看看我的心率數據,是不是哪裏不對勁?"而他們發現這些數據並非無關緊要,如果不來看病,他們早就死了。

我們還發現,有些是出於好奇心的偶然發現,正在進行的研究依然在延續過去的模式。人們仍在投放分類廣告,試圖召集參與者參與到研究中來。我們推出了Researchkit(一款軟件開發者工具),讓人們利用這種資源進行大規模研究,目前它正被用於帕金森症的研究,這差不多是世界史上最大的研究項目。我們現在剛剛觸及皮毛,還未形成商業模式。老實說,我們在這個項目上不賺錢,但我們認為這對社會有好處,所以就做了。最終結果如何?我們早晚會知道,但今天沒法回答這個問題。

在健康領域還有更多項目。有很多東西我們正在做,但不能告訴你,其中一些已經明確演變為商業項目,另外一些還沒有,有的前景不明朗。我認為對蘋果的未來而言,這是大有可為的一個領域。

《財富》:為什麼蘋果沒有仿效其他公司建立一家基金會?

庫克:這是非常好的問題。我們對個中細節做過詳細研究。

《財富》:什麼時候?

庫克:我在2012年初了解它,並決定不做,原因是這樣。當一家公司建立一個基金會時,我認為是有風險的,因為基金會可能與公司毫不相關。基金會有單獨的董事會,有時會做出合理的獨立決策,變成單獨的東西。我不想蘋果這樣運作,我要每個人都參與其中。我認為我們之所以有力量,之所以能做這麼多事,是因為我們更強大,因為我們團結,因為我們全力以赴。

我們不做那麼多事情。但是,我們試圖全身心投入。

在環保方麵,我們一直在做,從產品的設計和開發,我們使用的材料。在製造中,我們正在關注可再生能源。當我們開發數據中心時,確保使用可再生能源。在地球日,我們希望所有商店都能讓我們的客戶意識到他們所能做的事情。我們試圖讓所有人都參與進來,因為這會帶來更大的改變,我們可以成為池塘裏的漣漪。如果我們有一個基金會,我擔心它會變成10、12、20或50個人的事。突然間,對於12萬人來說,這成了一件單獨的事情。人們在這裏工作是為了改變世界。所以我認為全公司上下應該團結一心,不能有基金會等外圍機構。

《財富》:有沒有人不同意你的決定?

庫克:我得到過一些建議,所有建議都指向建立一個基金會。但我要基於自己的判斷做出決定,切實問問五個為什麼,最終都落實了,因為其他人都這樣做。或者因為有些人覺得,成立一個基金會表明你關心世界。我將其視為一種變相營銷,而我們不會"討好"市場。那不是我們所關心的。而且我注意到基金會和所有這些東西都可以享受稅收優惠。但是,你看,重申我的觀點,如果你想做得好,必須竭盡全力。

我的觀點是,我們12萬人一起做,比12個人在角落裏做決定要好得多。我不是批評那樣做的人。我想也許他們找到了一種方法,也許很棒。但他們做不出蘋果公司。

加州一座中學的學生使用iPad合作完成課堂任務加州一座中學的學生使用iPad合作完成課堂任務

《財富》:讓我們轉向教育,我知道史蒂夫·喬布斯很有熱情。

庫克:他對教育市場很感興趣,但不止於此。他非常熱衷於學習,史蒂夫是終身學習者,他知道其中的價值所在,而且,他覺得傳統的教育方法不起作用。

他認為現代教育的一大要素是數字化課堂。因此,在早期的各個階段,他都在教室裏推廣Mac電腦。其實在推出Mac電腦之前,他已在教室裏推廣蘋果電腦了,然後是iPad。因為他看到iPad可以讓孩子獲得解放,他想讓所有使用課本的人都用上iPad,因為他看到孩子們背著50磅的課本走路,體重50磅的小孩要設法攜帶50磅的書。而且書本是平麵的,不那麼有意思。於是他走出去,投資1000萬美元在課本上,告訴人們一切都有可能。

當前我們試圖做的是下一步,下一步我們認為每個人都應該學習編碼。不僅是因為今天我們知道如何編碼的人太少了,而是因為我們看到科技越來越自然而然地橫向化、而不是垂直化發展。不少人認為科技和其他技術一樣是垂直化的。我真的不那樣看,我認為,科技已經非常橫向化了。

但是當我們審視它的時候,我們發現存在許多問題。一個問題是,編碼被視為是計算機科學家的業務,針對的是某一類學生,具有科技型頭腦的學生。所以我們創造了一種新的編程語言Swift。Swift的整體概念是一種編碼語言,使得我們的產品易於使用,所以每個人都可以學。然而,它強大到足以讓你編寫你能想到的最複雜的應用程序。然後我們想,好吧,我們還能做什麼,所以我們推出了Swift Playgrounds——一款四、五歲年齡段孩子學習的課程,已經推廣使用。於是我們後退一步,為所有12歲孩子製定了一項更大的計劃,叫做"人人都能編碼"。

所有這些課程內容都是免費的,世界上任何人都可以擁有。我們推出了多語言版本。然後,我們在過去的一年,一年半左右的時間裏,積累了一些東西,我們認為,我們還沒進入社區學院。我們需要進入社區學院。令人驚訝的是,如今我們已經在30所社區學院建起了係統。

《財富》:相對於科技行業中的其他公司,蘋果在隱私方麵采取了強硬路線。全行業都在仿效蘋果的做法嗎?

庫克:我不認為很多人像我們一樣,把它視為重中之重。我所看到的是更廣泛的用戶群體,隱私的重要性正在增加,同時,安全的重要性呈指數級增長,這是因為所有黑客、所有報告的問題都銷聲匿跡了。我想,從信用卡到隨便什麼東西,如果很多人反饋說產品出現問題,或聽說產品有問題,都會讓人感到壓力山大。

所以我認為人們更注意保護隱私,我相信現實是這樣的,因為一家公司如果無法滿足客戶需求,它是做不好的,我認為,這意味著更多公司會把保護用戶隱私放在更高的優先級上。

而且,我希望這種情況成為現實,因為我們的數據非常私密,我們的個人信息是私人物品。這些設備可以使你的生活更好,但你希望它們是安全的。

《財富》:許多人認為iPhone和iPad是不良社交工具,比方說讓人心不在焉、小孩注視屏幕的時間過長等,你如何回應這種事實?

庫克:我們的整個前提是為我們的產品注入人性。你想想看智能手表,除了我們之前從保健角度談到的所有功能,智能手表為你做的一件事是對你與外界的連接加以嚴選,保證你不會被它"綁架"。所以,如果你隻想讓某些人給你留言或其他什麼,隻要等待重要信息就夠了。

或者,要是你真正需要某種通知,可以在這兒對智能手表進行設置,也可以一邊談話一邊操作,而不是被迫等待,一條條地查看,直到把這條通知找出來。

此外,借助iPhone和iPad的最新操作係統iOS 11,當你開始旅行時,你會發現在開車途中,手機不會接收通知。如果你拿起手機,說"我沒在開車",通知才會跳出。如果你願意,可以進入設置界麵,關閉通知功能。但我們試圖幫助人們保護自己,幫助人們做正確的事情。

我認為所有的公司都應該這樣做,切實思考他們的產品是如何被人們使用的。使用一款產品有點像吃健康的食物,感覺真的很棒。但是你吃了太多的健康食品,也用得過多。

手表也有——我看到你沒在用——一個呼吸App,在這裏。有時它會輕拍你,督促你做一分鍾呼吸練習。你隻要這樣做一個星期,與不做相比,在周末就會感到很驚訝。

《財富》:你做了嗎?

庫克:做了。有時它在不方便的時候拍我,我沒法做。但是我可以進去設置一下,讓它過後再提示。它是一種不起眼的小設計,所以我們真的在試著思考這一切。

《財富》:但問題肯定比呼吸App或安全App更大。

庫克:許多事情都是這種模式。如果你想每天24個小時使用(他對著他的手機說),我可能不會阻止你,而且,也許不應該阻止,因為我們生活在這個國家,你可以自由選擇這樣做。但我作為生產商,應該想到怎樣做才能對你有所幫助。為了做到這一點,我們確實很努力。

《財富》:最後一件事。似乎有充分的證據表明,許多公眾認為公司不好,不是世界上的正能量。你肯定相信企業是社會正能量。對這部分公眾來說,這種擔心有必要嗎?企業是否需要做得更好?

庫克:我認為企業和其他東西一樣,有好的,也有不好的,所以,我不認為你可以"一竹竿打死一船人"。就像人一樣,大多數人很熱心,但有時你遇到一個不怎麼樣的人。所以我想,企業同樣如此。我不讚同"一切都好"或"一切都不好"的觀點,我認為生活並非那麼簡單。

《財富》:畢竟,《財富》榜單的最終目的是為那些對世界產生積極影響的公司喝彩。

庫克:我們總是試圖去改變這個世界,使它變得更好。這是上世紀70年代蘋果公司的創立宗旨,現在它仍然是我們的動力所在,還在激勵著我們。我們要做的是正確的事,而不是容易的事,因為我們做的很多事都不容易。我們一路披荊斬棘,但我們始終希望做正確的事。(斯眉)

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