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2017年10月11日星期三

從《閃光少女》看國產片宣發:不從電影本身出發的博噱頭都是死路一條


文 | 何豆豆 張瑛


下跪即使能求來排片,但能求來上座率嗎?現如今,誰還會買悲情營銷的賬?


回看七月,原本還不錯的二次元結合民樂電影《閃光少女》,因為宣發失誤導致排片甚少票房撲街。好在口碑尚在,也算挽尊。但沒想到,宣發團隊的發布會上一跪,讓這個原本就被"拖累"的電影成了被詬病的對象。

 

同樣近日上映的《建軍大業》,因為官方po出了一張人物海報號稱"中國漫威",也遭到了網友的吐槽:這種自誇行為是哪個神人想出來的。

 

"下跪事件"和"海報事件"發生在同一天,不禁讓人唏噓:敢情是商量好合著夥惡心人的? 



拋開《建軍大業》的政治任務不說,其超強的陣容確實一大亮點。誰不想看偉人被現今當紅藝人飾演,還原那個我們不曾經曆的時代?但硬是要把這樣的曆史正片和漫威綁在一起,有點扯。

 

無外乎,片方想表達一種"燃",但類似的情緒沒找到合適的參照物,招來的隻有各種罵聲。

 

從此類宣發告急事件,我們似乎急需明白宣發的重要性以及弊端,到底什麼可行什麼不可行?

  

《閃光少女》營銷輸在哪裏


其實《閃光少女》有太多可宣傳的點。在今年的上海國際電影節上,該片獲得了頗具分量的五項大獎,豆瓣評分7.4。相比之下,票房不俗的《悟空傳》也才5.4。

 

除此之外,製作人江誌強、編劇鮑鯨鯨、音樂總監梁翹柏,客串演員閆妮、陳奕迅,音樂原聲周筆暢、楊宗緯、徐佳瑩……這份主創名單可為重磅。


但即便如此,卻仍沒能贏得票房上的成功。票房失利,宣發團隊應該至少占一大半的責任。



更像是高中社團招新的招貼而不是一部青春電影的正式海報,有豆瓣網友在《閃光少女》宣傳海報下發表留言說"光這海報就能讓一半路人失去興趣"。

 

從海報來看,電影的主題、西洋樂與民樂的碰撞、女主角的校草的感情線、花式鬥琴……與電影情節有關的一切都沒有展示出來,路人看到海報的第一反應是"不看",對電影的好奇心可能僅僅止步於此了:這可能是一部瑪麗蘇的青春爛俗片。

 

作為一個以音樂為主題的電影,該片有著強大的演唱陣容。日本歌手中島美嘉、周筆暢、徐佳瑩、楊宗緯、逃跑計劃等為影片音樂保駕護航,還有片中的最大彩蛋陳奕迅。但在電影的宣傳上,團隊都沒有強調這部電影的神秘驚喜,更沒有將眾多歌手的加盟作為重要宣傳點。




而除此之外,《閃光少女》這個片名,也是讓大多數普通觀眾直接pass掉的原因之一。還能再幼齒、惡俗一點嗎?

 

明明是神級編劇鮑晶晶及其老公的誠意之作,看過影片的觀眾都知道,女主徐璐以及男主彭昱暢都有很好的表現。本該是笑傲暑期檔的黑馬,不想淪為票房幾日遊的猴子。

 

電影排片減少,即將麵臨下線時,電影的宣發團隊更是慌不擇路選擇了最不可描述的方式:下跪道歉。如此一來,更是討人嫌了。

 

無疑,《閃光少女》的宣發是失敗的。而它最大的問題是除了這些基本的物料外,都沒有好好斟酌片子的閃光點。影片特殊在哪裏?好看在哪裏?神秘驚喜是什麼?為什麼都沒有引導觀眾去猜測陳奕迅的客串?而是在觀眾看完電影出來,才想起E神出現過的後知後覺。

 

方勵跪來了排片和票房

《閃光少女》為何不可


 眾所周知,方勵為已故導演吳天明的《百鳥朝鳳》爭取排片驚天一跪後,原本作為小眾藝術電影的幾百萬票房升至8600萬,排片高出原來三倍。

 

這一舉動似乎讓看客們學到了新招:"下跪賣慘"和"道歉求看"的悲情式營銷似乎能獲利更多。於是手段翻新,花樣不斷……

 

但為何此次《閃光少女》沒能複製成功?

 

如果說方勵的下跪是為老藝術家卑躬屈膝"求排片",為去世的導演吳天明發出呼喊,為了讓更多觀眾關注小眾藝術電影,那麼《閃光少女》的下跪更像是宣發策略失敗後的慌不擇路。刻意的博取眼球,賺取觀眾的同情心,反而姿態低到塵埃裏。

 

事實上,《閃光少女》的確是暑期檔裏及格線以上的好作品,也是難得不狗血的青春片。但采用悲情營銷後,從社交網絡的反應來看,觀眾不但沒有被感動反而是適得其反的厭惡,稱此舉太LOW。

 

有網友直接在微博評論讓這種宣發負分滾粗,甚至連"自來水"們也留言表示看不下去了,稱宣發團隊簡直是教科書般的爛。

 

《百鳥朝鳳》本就有藝術價值,加上此類題材的特殊性使其發行異常困難,任何一個行業從業者是有目共睹的。不光是方勵,想必大多數電影人都在心裏為《百鳥朝鳳》捏了一把汗。

 

其次吳天明的離世讓這部作品更成了絕唱,無論是哪個層麵,其原本就有的人文意義和藝術價值已經足夠承載方勵這一跪。可能是有點極端,也有點過火,但方勵這一跪還是跪出了名堂:他讓觀眾覺得為的不是自己,而是為國產藝術電影挽尊。

 

《閃光少女》就不行了,情懷談不上,藝術價值也有限。加之團隊的批量下跪,看似苦情的背後也隻是本職工作沒做好的求原諒,吃相實在難看。

 

實在匪夷所思,請了EVA的團隊做動畫,《東邪西毒》的剪輯,《失戀三十三天》的編劇,這些宣傳點為什麼棄之不用?



宣揚民族器樂,學生為宣傳民樂的抗爭、西洋樂同民樂的對決,電影的主題表達為什麼不說?

 

樂器由演員真實彈奏、主演徐璐練習了三個月揚琴、彭昱暢為了打鼓鏡頭用斷三根鼓槌,敬業的幕後故事為什麼不去展現?

 

偏偏選擇了最尷尬的下跪。

 

薑文在《讓子彈飛》中借張麻子之口說要"站著把錢掙了",很遺憾《閃光少女》跪著也沒掙著。


被宣發耽誤的不在少數

為何這一環節如此重要


《閃光少女》因宣發導致的慘敗,其實並不新鮮。

 

早前,徐浩峰的電影《師父》就因為宣發失誤導致票房不佳,成為行業案例。引進片《歡樂好聲音》同樣是一部宣發失誤、被片名耽誤的電影。也是《瘋狂動物城》的團隊,內容音樂全部精彩,一個本想占熱麼綜藝便宜的片名非但沒占上還把自己給耽誤了。

 

除此之外,今年暑期備受期待的動畫片《大護法》因為宣發有問題,票房最終止步8000萬,未能成功破億。



上映2天,票房1200萬,顯然遠達不到團隊預期,《大護法》宣傳團隊發布長微博稱,自己絕不會賣慘營銷,"這一次,不會有人賣慘,不會有人跪下",順帶嘲諷了一把《百鳥朝鳳》。

 

如果說《閃光少女》的跪相太低級,那麼《大護法》的宣傳則是又想跪,又看不起跪,想站直,又站不直。最終隻能在眾多留言的質疑和鄙視聲中默默刪掉長微博。

 

電影質量雖然尚可,口碑也還不錯,但顯然離優秀還有一段距離,在電影本身質量尚有瑕疵時,去諷刺一部獲獎文藝片,明顯還不夠格。此舉被網友概括為"拉踩式營銷",自視過高的宣發團隊借踩其他電影抬高自己,隻能收獲更多反感。

 

回想過去幾個月,暑期檔剛剛拉開序幕。製片人安曉芬曾聯合一眾國產電影在微博上求排片,包括毫無觀看價值的《夏天十九的肖像》。

 

眾多現象已經向我們發出信號,宣發已經成為了電影成功與否的重要環節。好的宣發,能讓好片錦上添花,同樣也能讓三流電影賺到盆滿缽滿。相反的,宣發也是致命的,一旦策略失誤,不僅雪上加霜,更是連回本都難。

 

鄭鈞的《搖滾藏獒》就是活生生的例子。




從吳京宣傳《戰狼》連跑N個城市路演,最終取得了超高票房後,宣傳的重要性已經深入人心了。每個製片方、發行公司都希望能帶著主創團隊多跑一個城市。


似乎在行業人的心裏有了一個默認的規則就是:跑得越多,票房越好。

 

現在又要回到文章的開頭發出的詰問,方勵這一跪,到底是高票房的"另一種打開方式"還是隻此一次的行業"特例"?似乎答案是後者。

 

方式方法可以複製,但成功不可複製。在保證好電影內容的前提下,好的宣發是助推器,但如果自身故事稀爛、演員演技不在線,再好的宣發也是無力回天。

 

《長城》和《爵跡》就足以說明一切。


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