文 | 何豆豆 張瑛
下跪即使能求來排片，但能求來上座率嗎？現如今，誰還會買悲情營銷的賬？
回看七月，原本還不錯的二次元結合民樂電影《閃光少女》，因為宣發失誤導致排片甚少票房撲街。好在口碑尚在，也算挽尊。但沒想到，宣發團隊的發布會上一跪，讓這個原本就被"拖累"的電影成了被詬病的對象。
同樣近日上映的《建軍大業》，因為官方po出了一張人物海報號稱"中國漫威"，也遭到了網友的吐槽：這種自誇行為是哪個神人想出來的。
"下跪事件"和"海報事件"發生在同一天，不禁讓人唏噓：敢情是商量好合著夥惡心人的？
拋開《建軍大業》的政治任務不說，其超強的陣容確實一大亮點。誰不想看偉人被現今當紅藝人飾演，還原那個我們不曾經曆的時代？但硬是要把這樣的曆史正片和漫威綁在一起，有點扯。
無外乎，片方想表達一種"燃"，但類似的情緒沒找到合適的參照物，招來的隻有各種罵聲。
從此類宣發告急事件，我們似乎急需明白宣發的重要性以及弊端，到底什麼可行什麼不可行？
《閃光少女》營銷輸在哪裏
其實《閃光少女》有太多可宣傳的點。在今年的上海國際電影節上，該片獲得了頗具分量的五項大獎，豆瓣評分7.4。相比之下，票房不俗的《悟空傳》也才5.4。
除此之外，製作人江誌強、編劇鮑鯨鯨、音樂總監梁翹柏，客串演員閆妮、陳奕迅，音樂原聲周筆暢、楊宗緯、徐佳瑩……這份主創名單可為重磅。
但即便如此，卻仍沒能贏得票房上的成功。票房失利，宣發團隊應該至少占一大半的責任。
更像是高中社團招新的招貼而不是一部青春電影的正式海報，有豆瓣網友在《閃光少女》宣傳海報下發表留言說"光這海報就能讓一半路人失去興趣"。
從海報來看，電影的主題、西洋樂與民樂的碰撞、女主角的校草的感情線、花式鬥琴……與電影情節有關的一切都沒有展示出來，路人看到海報的第一反應是"不看"，對電影的好奇心可能僅僅止步於此了：這可能是一部瑪麗蘇的青春爛俗片。
作為一個以音樂為主題的電影，該片有著強大的演唱陣容。日本歌手中島美嘉、周筆暢、徐佳瑩、楊宗緯、逃跑計劃等為影片音樂保駕護航，還有片中的最大彩蛋陳奕迅。但在電影的宣傳上，團隊都沒有強調這部電影的神秘驚喜，更沒有將眾多歌手的加盟作為重要宣傳點。
而除此之外，《閃光少女》這個片名，也是讓大多數普通觀眾直接pass掉的原因之一。還能再幼齒、惡俗一點嗎？
明明是神級編劇鮑晶晶及其老公的誠意之作，看過影片的觀眾都知道，女主徐璐以及男主彭昱暢都有很好的表現。本該是笑傲暑期檔的黑馬，不想淪為票房幾日遊的猴子。
電影排片減少，即將麵臨下線時，電影的宣發團隊更是慌不擇路選擇了最不可描述的方式：下跪道歉。如此一來，更是討人嫌了。
無疑，《閃光少女》的宣發是失敗的。而它最大的問題是除了這些基本的物料外，都沒有好好斟酌片子的閃光點。影片特殊在哪裏？好看在哪裏？神秘驚喜是什麼？為什麼都沒有引導觀眾去猜測陳奕迅的客串？而是在觀眾看完電影出來，才想起E神出現過的後知後覺。
方勵跪來了排片和票房
《閃光少女》為何不可
眾所周知，方勵為已故導演吳天明的《百鳥朝鳳》爭取排片驚天一跪後，原本作為小眾藝術電影的幾百萬票房升至8600萬，排片高出原來三倍。
這一舉動似乎讓看客們學到了新招："下跪賣慘"和"道歉求看"的悲情式營銷似乎能獲利更多。於是手段翻新，花樣不斷……
但為何此次《閃光少女》沒能複製成功？
如果說方勵的下跪是為老藝術家卑躬屈膝"求排片"，為去世的導演吳天明發出呼喊，為了讓更多觀眾關注小眾藝術電影,那麼《閃光少女》的下跪更像是宣發策略失敗後的慌不擇路。刻意的博取眼球，賺取觀眾的同情心，反而姿態低到塵埃裏。
事實上，《閃光少女》的確是暑期檔裏及格線以上的好作品，也是難得不狗血的青春片。但采用悲情營銷後，從社交網絡的反應來看，觀眾不但沒有被感動反而是適得其反的厭惡，稱此舉太LOW。
有網友直接在微博評論讓這種宣發負分滾粗，甚至連"自來水"們也留言表示看不下去了，稱宣發團隊簡直是教科書般的爛。
《百鳥朝鳳》本就有藝術價值，加上此類題材的特殊性使其發行異常困難，任何一個行業從業者是有目共睹的。不光是方勵，想必大多數電影人都在心裏為《百鳥朝鳳》捏了一把汗。
其次吳天明的離世讓這部作品更成了絕唱，無論是哪個層麵，其原本就有的人文意義和藝術價值已經足夠承載方勵這一跪。可能是有點極端，也有點過火，但方勵這一跪還是跪出了名堂：他讓觀眾覺得為的不是自己，而是為國產藝術電影挽尊。
《閃光少女》就不行了，情懷談不上，藝術價值也有限。加之團隊的批量下跪，看似苦情的背後也隻是本職工作沒做好的求原諒，吃相實在難看。
實在匪夷所思，請了EVA的團隊做動畫，《東邪西毒》的剪輯，《失戀三十三天》的編劇，這些宣傳點為什麼棄之不用？
宣揚民族器樂，學生為宣傳民樂的抗爭、西洋樂同民樂的對決，電影的主題表達為什麼不說？
樂器由演員真實彈奏、主演徐璐練習了三個月揚琴、彭昱暢為了打鼓鏡頭用斷三根鼓槌，敬業的幕後故事為什麼不去展現？
偏偏選擇了最尷尬的下跪。
薑文在《讓子彈飛》中借張麻子之口說要"站著把錢掙了"，很遺憾《閃光少女》跪著也沒掙著。
被宣發耽誤的不在少數
為何這一環節如此重要
《閃光少女》因宣發導致的慘敗，其實並不新鮮。
早前，徐浩峰的電影《師父》就因為宣發失誤導致票房不佳，成為行業案例。引進片《歡樂好聲音》同樣是一部宣發失誤、被片名耽誤的電影。也是《瘋狂動物城》的團隊，內容音樂全部精彩，一個本想占熱麼綜藝便宜的片名非但沒占上還把自己給耽誤了。
除此之外，今年暑期備受期待的動畫片《大護法》因為宣發有問題，票房最終止步8000萬，未能成功破億。
上映2天，票房1200萬，顯然遠達不到團隊預期，《大護法》宣傳團隊發布長微博稱，自己絕不會賣慘營銷，"這一次，不會有人賣慘，不會有人跪下"，順帶嘲諷了一把《百鳥朝鳳》。
如果說《閃光少女》的跪相太低級，那麼《大護法》的宣傳則是又想跪，又看不起跪，想站直，又站不直。最終隻能在眾多留言的質疑和鄙視聲中默默刪掉長微博。
電影質量雖然尚可，口碑也還不錯，但顯然離優秀還有一段距離，在電影本身質量尚有瑕疵時，去諷刺一部獲獎文藝片，明顯還不夠格。此舉被網友概括為"拉踩式營銷"，自視過高的宣發團隊借踩其他電影抬高自己，隻能收獲更多反感。
回想過去幾個月，暑期檔剛剛拉開序幕。製片人安曉芬曾聯合一眾國產電影在微博上求排片，包括毫無觀看價值的《夏天十九的肖像》。
眾多現象已經向我們發出信號，宣發已經成為了電影成功與否的重要環節。好的宣發，能讓好片錦上添花，同樣也能讓三流電影賺到盆滿缽滿。相反的，宣發也是致命的，一旦策略失誤，不僅雪上加霜，更是連回本都難。
鄭鈞的《搖滾藏獒》就是活生生的例子。
從吳京宣傳《戰狼》連跑N個城市路演，最終取得了超高票房後，宣傳的重要性已經深入人心了。每個製片方、發行公司都希望能帶著主創團隊多跑一個城市。
似乎在行業人的心裏有了一個默認的規則就是：跑得越多，票房越好。
現在又要回到文章的開頭發出的詰問，方勵這一跪，到底是高票房的"另一種打開方式"還是隻此一次的行業"特例"？似乎答案是後者。
方式方法可以複製，但成功不可複製。在保證好電影內容的前提下，好的宣發是助推器，但如果自身故事稀爛、演員演技不在線，再好的宣發也是無力回天。
《長城》和《爵跡》就足以說明一切。
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