（本文來自《清華管理評論》2017年6月刊，點擊圖片購買。）
文/高菁陽：本刊高級編輯
從"以產品為中心"，到"以用戶為中心"
TBR：現在一個比較熱的詞彙是"用戶畫像"。請問奧迪的用戶畫像是什麼？我們是通過什麼樣的方法找到用戶畫像的？
於秋濤：關於奧迪用戶畫像，一方麵在形象描述上，我們從性別、年齡、收入、行業、個人喜好、生活方式等維度描繪用戶特征，明確他們的產品訴求、潛在產品偏好、個人生活喜好、生活水平和習慣。另一方麵我們也從他們的喜好和各種行為、感興趣的話題中，提煉、總結出他們在精神層麵的追求，找到與他們溝通的最佳方式。
總體來說，從大數據的分析來看，以前的奧迪用戶可能更正統、內斂一些，當前的奧迪用戶仍然是社會的中堅力量，各行各業的精英翹楚，這一點沒有改變，但是，他們從事的行業更加多元，形象也更加多元，年輕化、個性化的趨勢更加明顯。在精神層麵，當代奧迪用戶所代表的社會精英群體，他們在各自的事業上成就顯著，卻始終葆有年輕、激情、進取的姿態，以推動社會進步為己任，實現領域突破、勇於以行動去造就改變。他們的行為和價值觀，正涵納了當下中國精英群體的主流生活態度。
當然，不同的車型用戶也會有一些明顯的個性化的特征。比如說奧迪Q3用戶中，90後、95後的比例較大，喜愛旅遊、體育，呈現明顯的年輕化特征。奧迪A5的用戶對外觀特別偏重，這也符合A5設計非常優雅、動感的產品亮點。奧迪A8的用戶男性居多，40歲以上人群居多，愛好高端社交、旅遊。我們豐富的產品矩陣能夠覆蓋多元化人群，這樣就滿足了不同的消費者偏好，同時用戶畫像讓我們在每款產品的營銷上能夠更精準地找到我們的用戶，根據他們的不同興趣點進行溝通。
早在幾年前，我們已經開始建造奧迪自己的大數據平台——"雲鏡係統"。我們把現在所有能夠收集到的數據都集中在這裏，我們也在和很多成功的互聯網企業開展合作，在4S店設立數據采集係統，比如說和移動、電信，還有一些銀行等打通信息。同時，我們也與清華、北大等幾個高校開展合作，通過數據分析，進一步精準我們的用戶畫像和媒介畫像。通過這樣的係統和分析，我們在為核心用戶群體畫像後，可以明確他們的產品訴求、潛在產品偏好、個人生活喜好、生活水平和習慣，也明確了他們喜好的溝通方式。這個畫像指導我們去哪裏找到用戶，他們的觸媒習慣是什麼，指導我們的媒體投放和傳播，給用戶推薦適合的產品。這樣海量的數據分析對我們的營銷甚至產品決策，起到強大的指導、支持作用。
當前，奧迪正在從以產品為中心轉變為以用戶為中心，通過對用戶的畫像，圍繞著用戶去打造一種生活方式。也就是說我們給用戶提供的不僅僅是產品，不僅僅是服務，而是用戶所想要的生活方式。讓用戶生活變得更簡便，更舒適，品質更高，讓用戶不斷得到驚喜。
TBR：就汽車市場而言，尤其是豪華車汽車市場而言，市場環境發生了哪些變化？奧迪是如何應對這種變化的？
於秋濤：近年來，豪華車市場環境受到諸多因素的影響，發生了很多改變：從經濟和政策上來講，宏觀經濟增速的放緩，購置稅優惠政策力度減弱，都對豪華車市場產生影響。同時，我們的用戶也發生了變化，用戶的行業更加多元化，用戶的年齡階段在逐漸下探，女性用戶的比例也在逐年升高。在喜好方麵，從原來偏重於喜歡穩重型的豪華車，到現在小型化、年輕化、個性化車型越來越受歡迎，豪華車車主需要用車來彰顯個性，代表其個人風格。
一汽-大眾奧迪敏銳地洞察了這種市場變化趨勢，並已經提前作出相應布局。目前奧迪品牌在中國產品線涵蓋A、Q、R三大係列，擁有強大的產品陣容和多元化的產品布局。我們有奧迪A8防彈車這種價值千萬元以上的頂級的旗艦型轎車，也有奧迪A3、奧迪Q3這種小型化年輕化的代表車型，有造型優雅的奧迪A5、奧迪A7，同時也有能夠給用戶帶來極致運動激情的AudiSport高性能車。一汽-大眾奧迪也在進一步推進國產車型布局，包括奧迪Q2在內的更多年輕化車型布局的推進，使國產車型陣容更加強大，對各個細分市場實現全覆蓋，為多元化的用戶提供選擇。
為滿足越來越多的個性化需求，一汽-大眾奧迪也全麵開啟了定製化生產項目：以奧迪A3為例，車主可以根據個人喜好選擇顏色、天窗、可調節座椅、內飾設計、導航係統、音響係統、駕駛輔助係統等多種個性化裝備，享受更大的自主權。
一汽-大眾奧迪有著不可複製的全價值鏈本土化優勢，這確保了我們用最好的材料、最好的質量，為用戶提供高品質的產品，為用戶創造最大化的價值。
"1+1+1"三維整合高效營銷模式
TBR：現在都在講精準營銷與全渠道營銷，奧迪在精準營銷與全渠道營銷方麵，是如何做的？
於秋濤：隨著數字化時代的到來，新媒體強勢來襲。媒體環境也發生了極大的改變。大眾媒體逐步向分眾媒體發展，而分眾媒體又逐漸向圈層媒體蛻變。同樣因為新媒體的飛速發展，媒體環境中出現了去中心化的現象。這就導致每個人都是信息的接收者和生產者，也帶來信息過載的問題。如何在當下圈層化和去中心化的媒體環境中，實現高效的營銷，一汽-大眾奧迪也做出了自己的思考。
我們認為，針對上述兩個媒體環境的變化，精準營銷和整合營銷是解決問題的關鍵。這裏的精準不僅僅指渠道的精準，同時還有內容的精準。整合營銷是整合內容和渠道，包括對全渠道營銷的應用，更好地利用大數據,幫助我們實現更精準的營銷。前麵我也提到了奧迪自己的大數據平台——雲鏡係統。通過大數據去了解我們的用戶需要什麼，怎樣才能把他需要的提供給他。這樣精準推送用戶感興趣的、有需要的信息，才是高效的營銷。
當然還有全渠道營銷、整合營銷。通過近幾年的實踐，我們總結出了一套獨有的營銷思路——"1+1+1"三維整合高效營銷模式。在這個營銷模式的引領下，我們打通了組織架構、營銷手段和層級的區隔。"1+1+1"的營銷模式是立體的、有機的，可以說是形成了海、陸、空全覆蓋的"航空母艦"。
首先，在組織架構方麵，我們將參與市場營銷的部門機構高度整合，打通一汽-大眾奧迪公關部和市場營銷部，並根據互聯網發展趨勢成立了互動營銷部負責數字業務，結構調整後，從策略到執行，從預熱到後期跟進，都實現了傳統、互動、公關的高度協同。
其次，在營銷手段方麵，我們認為整合才是未來的趨勢。我們需要的是對內容營銷、體驗營銷和互聯網大數據的一個全麵整合。
最後，在營銷層級方麵，我們打通了總部、區域和經銷商的層級結構，將三者有機結合起來。營銷並不僅僅是一汽-大眾奧迪總部的努力，我們也調動了各大區域經銷商的積極性。
我們應用這套模式指導了營銷實踐，取得了良好的效果。例如，2016年9月份在上海舉辦的"2016奧迪品牌峰會"，這是奧迪品牌有史以來規模最大、參與人數最多的品牌體驗活動。我們運用了"1+1+1"三維整合高效營銷模式，多層次、多角度、全方位地向公眾展現了奧迪品牌的魅力。在多層次信息釋放方麵，"2016奧迪品牌峰會"通過多場主旨演講和科技分享會，展示了奧迪品牌最新的產品、發展方向和理念。奧迪還與互聯網巨頭"BAT"舉辦了簽約儀式，拓展了新領域的合作。在體驗層麵，"2016奧迪品牌峰會"為消費者帶來了強大的車型陣容和最前沿的科技。在營銷手段方麵，"2016奧迪品牌峰會"不僅覆蓋了傳統、網絡、新媒體等全媒體渠道，更加入了最新興的"直播平台"進行多渠道傳播。
年輕的不隻是年齡，而是用戶在使用產品時的感覺
TBR：品牌的年輕化也是一個經久不衰的話題。現在有這樣一部分80、90後，他們是年輕新貴，他們的父輩，甚至爺爺輩是奧迪的用戶，但是父輩甚至爺爺輩的選擇，不一定代表自己的選擇。奧迪品牌如何永葆自己的品牌年輕，俘獲這樣一批年輕消費者的心，不斷擴展自己的用戶群？
於秋濤：一汽-大眾奧迪很早就洞察到中國汽車用戶的年輕化趨勢，以前瞻的眼光提出了品牌年輕化的戰略，但是我們認為，年輕化並不隻是年齡上的問題，而是讓用戶在使用我們奧迪產品的時候能夠感覺自己變年輕了。
在產品年輕化方麵，我們在去年推出了包括全新車型、換代車型和改款車型在內的10餘款新產品，而其中年輕化、個性化的車型就占了6款；同時，我們還通過增加車身顏色、內飾顏色、內外觀裝飾套件等，為年輕消費者提供了更多選擇。另外，為了吸引喜愛高性能車型和賽車文化的年輕用戶，我們還正式發布了全新高端子品牌——AudiSport。今年也將持續為用戶帶來更多年輕化、個性化的產品，不斷追求用戶體驗的提升，比如，今年上半年上市的新奧迪A3，以及全新一代奧迪A5家族、奧迪A6Avant，都是年輕化、個性化車型的代表。同時Audi Sport品牌旗下奧迪RS 3和奧迪TT RS兩款高性能車，將於年內引入中國市場。
在營銷方麵，我們通過很多開創性的營銷活動，不斷傳達給消費者年輕化的概念。比如通過品牌峰會、賽車嘉年華、奧迪駕控彙等項目平台，以及影視及網絡劇植入、網絡直播等新興手段，多維度、立體化的傳遞奧迪年輕、有活力的品牌態度。
在服務方麵，我們也通過提供個性化配置、拓展服務範圍和探索新的服務領域，賦予用戶更多、更靈活的選擇。我們會在提供傳統汽車服務的基礎上，為用戶提供高端的生活服務和新興服務，打造專屬於自己的奧迪高品質生態圈。
在品牌年輕化方麵，我們也已經取得了一定成果，2016年一汽-大眾奧迪A+B級別車型銷量比例提升至71.3%，年輕用戶群體（80、90後）比例達到54%，女性用戶群體比例達到42.4%，對年輕消費者和女性用戶吸引力顯著提升。
TBR：奧迪這幾年在品牌建設上有哪些成功經驗分享？尤其是一些子品牌的成功引入，奧迪是基於什麼樣的考慮？
於秋濤：近年來，我們一直在品牌尊貴度上持續努力，也已取得了一係列成果。在品牌尊貴維度的調研指數上，奧迪近年來一直呈現增長趨勢。同時，為進一步提升尊貴度，奧迪在中國有清晰的戰略。
首先，我們一直致力於為用戶還原一個真實和完整的奧迪品牌。例如，我們推出了《檔案·四環傳奇》係列節目，全方位還原奧迪這一擁有百年曆史的豪華品牌，取得了良好的傳播效果。去年9月，在上海成功舉辦了"造就改變"奧迪品牌峰會，盡顯奧迪品牌魅力。
AudiSport子品牌引入是基於品牌發展的需要和推動中國汽車運動文化發展的初衷。奧迪是一個有著賽道基因的品牌，尤其在我們的高性能車上，這一點更是得到了淋漓盡致的體現。繼一汽-大眾奧迪2012年在國內推出第一款RS車型以來，AudiSport作為奧迪旗下高端子品牌在中國市場獲得了飛速成長，目前Audi Sport已涵蓋官方賽事、用戶競技、高性能車型以及賽事周邊衍生四大部分，在充分表達奧迪品牌所主張的動感與進取精神的同時，更全麵展示了品牌具有現代感的尊貴形象。AudiSport也是打造中國汽車運動文化的最佳平台，提供極致的用戶體驗。
一汽-大眾奧迪將持續以未來為導向，以用戶為中心，繼續滿足、刷新和超越用戶期待，持續進行品牌銳化。
奧迪：一個有"工程師精神"的品牌
TBR：於總能否分享一下您個人在市場營銷、帶領團隊方麵的獨特見解及管理思想與方法？
於秋濤：我可以分享幾個關鍵詞：嚴謹、勤奮、高效、創新。奧迪是一個有著工程師精神的品牌，我們一汽-大眾奧迪營銷團隊是一個以技術為驅動、秉持創新和進取精神的團隊。以我自己為例，我學的是汽車設計和製造，最開始是做工廠設計和建設，做工藝規劃，一幹就是15年，同期做產品和項目管理，引進現在生產的A4、Q5、Q3、A3等產品，管理從產品的開發、投產到退市整個環節，這份工作做了9年，然後才去做營銷。這樣的經曆我覺得有非常大的好處。
第一，我對這個行業整個鏈條上的每一個細節都非常了解，從產品到生產，最後到營銷。第二，我沒有傳統營銷的理論與思維方式的束縛，可以看到用傳統方法做營銷的人看不到和不知道的東西，我可以跟你講產品的細節，生產的細節，而這些細節可能正是現在用戶想要知道的。
同樣，技術也時常被我們應用在日常的營銷工作中，比如奧迪雲鏡係統，利用大數據分析，進一步精準我們的用戶畫像和媒介畫像，從而更好地指導我們實現高效且精準的營銷工作。
我們不僅在營銷實踐中積極創新，我們還總結、創新了營銷理論和營銷模式，把在項目管理方麵的成功經驗用來指導我們的營銷實踐。例如前麵提到的"1+1+1"三維整合高效營銷模式。我們組織全方位的資源、統一思想、統一行動，堅持以用戶為中心，調動用戶的積極性，更多運用社會化、數字化傳播手段，變單向灌輸為雙向互動。
去"官車化"
TBR：於總如何看待一汽-大眾奧迪在中國的品牌成就？
於秋濤：一汽-大眾奧迪曾經參與和主導了中國豪華車市場的兩次變革。第一次變革，是改變了中國市場對"轎車"的認知。上世紀八十年代末，中國的老百姓們對於汽車的概念還停留在卡車、公交車和軍隊的吉普車。一汽-大眾奧迪讓國人第一次意識到豪華轎車的"設計感和品質感"，也讓市場接受了豪華轎車的標準。
第二次變革，是改變了中國市場對"國產豪華車"的認知。上世紀九十年代末，一汽-大眾奧迪以全球同步的品質標準和有針對性的本土化改進，開創了中國豪華車的"加長"風潮，也樹立了市場標杆的品牌形象。
當前，在新的時代背景下，一汽-大眾奧迪通過產品和品牌多元化和個性化的打造，進一步豐富了奧迪的品牌形象。我們推進了品牌年輕化戰略，以年輕人更喜歡的方式與用戶溝通，覆蓋了更多年輕化的用戶群體，品牌年輕化成果卓有成效。如足球跨界營銷，提升了奧迪品牌年輕化的形象，也讓更多年輕人成為了奧迪的粉絲。通過奧迪英傑彙和奧迪創新人物組織平台，建立奧迪用戶年輕、進取的新形象。通過"造就改變"的品牌發展方向，進一步強化奧迪工程師精神傳播，契合當今社會主流的"創造者文化"，以創新方式與年輕人群溝通，與用戶共同創造一個更美好的未來。
TBR：如何看待奧迪在國人心中的"官車"形象？奧迪為"去官車化"取得了哪些成效？
於秋濤：首先，要正確理解"官車"印象的含義。作為最早在中國國產的高檔車品牌，在發展初期，奧迪產品憑借出類拔萃的性能和品質、良好的品牌形象以及領先的服務，受到"公務用車"的青睞。奧迪在收獲口碑的同時，也被冠以"官車"之形象。
隨著時代發展，"公商務用車"也早已超越"公務用車"，高檔行政級別轎車中個人購車比例越來越大。奧迪在近幾年引入了大量個性化車型，升級改款的車型也增多了時尚動感的設計，加之新科技帶來的產品創新，新媒體帶來的營銷方式創新，新吸引了大量追求個性、時尚的年輕人。
據調研顯示，過去十年間，奧迪品牌的尊貴感、科技感、運動感全麵提升。我們努力向中國消費者還原一個真實準確的奧迪品牌，即擁有超過百年曆史、以"進取、尊貴、動感"為核心價值，以"突破科技啟迪未來"為核心理念的高檔汽車品牌，這樣的奧迪品牌更具競爭力。
"突破科技 啟迪未來"
TBR：奧迪一直強調"突破科技 啟迪未來"，打的是"科技牌"。奧迪在科技創新方麵走的是一條怎樣的路徑？這種科技理念在接下來推出的全新車型、改款車型等等，會給消費者帶來怎樣的驚喜？
於秋濤：奧迪品牌是一個生而創新的品牌。早在百年前，奧古斯特·霍希先生創建奧迪之初，就把創新精神注入到奧迪的品牌基因之中，他強調道："我決心，在任何情況下都隻生產動力強勁、高品質的豪華汽車。"奧迪用科技大大改變了汽車的形態，驅動了汽車技術的發展。可以說，奧迪不是汽車發明者，但是奧迪改變了汽車。二戰後，技術創新也幫助奧迪重回全球領先高檔車品牌地位。浴火重生的奧迪就憑借著quattro全時四驅、輕量化、燈光科技、創新動力總成技術等領先科技重新贏得全球消費者的青睞，實現了品牌振興。
在現代，奧迪始終堅持以技術創新打造領先產品，對先進生產技術不懈追求。奧迪的自動駕駛，燈光科技，新能源技術及互聯技術一直走在世界前列。科技創新也是奧迪當前和未來持續引領行業發展的製勝之道，也是核心競爭力。目前，奧迪正在開啟一個全新的高科技時代，全新一代奧迪TT，全新一代奧迪Q7，包括去年九月份投放的全新奧迪A4L就是這一輪科技革新的預熱，用戶已經能從這些車型上感受到麵向未來的科技成果，比如虛擬駕駛艙，主動安全係統，矩陣式LED大燈等。這一係列技術已經開始為奧迪新一代科技質的飛躍拉開序幕。
這輪科技革新將由即將全球首發的全新一代奧迪A8正式開啟，它將搭載包括自動駕駛技術等大量前瞻科技，這一係列的跨時代科技將按計劃逐步應用到所有量產車型上，使奧迪產品家族耳目一新。
TBR：本人比較感興趣奧迪的足球營銷，可以講一下這是怎樣一種營銷手段嗎，以及奧迪想通過這種足球營銷策略形成什麼樣品牌效應？
於秋濤：近年來，"粉絲經濟"的崛起成為營銷行業新的熱點。實際上，一汽-大眾奧迪早就觀察到這個趨勢，並一直在思考，如何將奧迪品牌在全球範圍內豐富的資源利用起來，將"粉絲經濟"變成我們優質的營銷渠道。
我們都知道，足球運動在中國有著極其龐大的用戶基礎，而奧迪也一直在與世界頂級的足球俱樂部都保持著長期且緊密的合作。從2000年開始，一汽-大眾奧迪已經多次促成歐洲豪門球隊訪華比賽，漸漸形成了傳統。
2015年，我們開始應用創新的"1+1+1"營銷模式重新梳理相關資源，打造全新的足球營銷戰役，將從"足球粉絲"轉化為"奧迪粉絲"、再從"奧迪粉絲"轉化為"奧迪用戶"的全過程整體考量，並製定了更加全麵、更加有的放矢的營銷策略。
頂層，一汽-大眾奧迪總部舉辦奧迪足球峰會，邀請包括多個歐洲和中國最優秀的足球俱樂部，舉行一係列備受關注的商業比賽，形成奧迪品牌和足球運動之間的強關聯；中間層麵，一汽-大眾奧迪的各個區域持續舉辦足球相關的活動，增強奧迪品牌與足球運動的關聯粘性。比如"奧迪球迷海外觀賽"活動。廣泛的層麵，我們的經銷商在總部和各區域營銷活動的支持下，通過靈活的店頭活動形成"情感紐帶"，將"足球粉絲"吸引到店中，並將"粉絲"轉化為"用戶"。
區別於以往的商業活動，"1+1+1"營銷模式下的體育營銷，是以足球為紐帶，建立起主機廠、經銷商與用戶之間溝通的橋梁。與此同時，這種營銷模式不再是以往以品牌為單一出口的傳播模式，而真正做到了互通與交流。用戶因足球而相識、相約，又因為奧迪而聚在一起。他們有著共同的興趣，也有相似的生活情趣，因而能夠更好地傳遞奧迪品牌的精神，潛移默化地將奧迪品牌與進取、動感等關聯在一起，並自發地成為奧迪品牌精神的傳遞者。
本文責任編輯：高菁陽
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2017年6月刊
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