擁有了用戶，然後呢？
這兩年，各種"號"成為搶灘流量的戰場，除資訊類應用外，各類實用性工具、瀏覽器、搜索引擎也做起內容入口，都希望攬住用戶注意力，並盡可能地延長注意力停留的時間。
因此，回到文章開頭的問題，獲客隻是第一步，"完成注冊"這個行為僅僅是用戶成長體係的開端。
用戶成長體係，換種通俗的表達方式，就是會員製。這個有些"古老"的說法，其實是洞察用戶、增加粘性、製造參與感、表達平台關懷，並實現核心用戶培育及持續變現的係統性工程。這也是獲客之後需要通盤思考的"大問題"。
本期全媒派（qq_qmp）聚焦資訊領域，選取《衛報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》和社交新聞網站Reddit作為觀察樣本，拆解各家培育用戶有何高招。
知識導向的付費服務
作為影響力遍及全球的綜合性日報，《衛報》於2014年推出了數字付費會員計劃，並於2016年開始著力宣傳。在《衛報》，有一支大約50人的團隊專門負責會員製工作，工作內容包括數據分析、業務開發、營銷、客戶體驗等等。
細分付費會員層級
《衛報》付費會員可大致分為"支持者"（Supporter）、"好夥伴"（Partner）和"老主顧"（Patron）三個等級，以費用多寡決定內容獲取及參與程度。
短短一年間，會員製中最基礎的層級——"支持者"（Supporter）的數量從1.5萬猛增至20萬人，給衛報帶來每月100萬英鎊的收入。取得可喜成績的同時，《衛報》也給自己設定了一個"小目標"：希望在2019年，付費會員數能突破100萬大關。
《衛報》曾經曆了數十次會員製推廣的探索和嚐試，在不同的地方投放會員製的宣傳物料：從文章底部鏈接到文內放置鏈接，再到彈窗廣告、社交網絡傳播、訂閱郵件推送，它統統試了個遍，用鋪天蓋地的宣傳顯著提升了會員參與人數。
目前，《衛報》在官網的顯眼位置設置了會員製的入口，點擊即可進入"支持者"的介紹頁麵。
作為《衛報》主推的會員級，"支持者"每個月需要支付5英鎊（6.99美元），可以享受到獲贈入會禮物、免APP廣告、加入全球《衛報》讀者俱樂部、獲取會員定製郵件等特權。
而該網頁也用相當的版麵、懇切的語言來說服讀者入會：因為廣告收入越來越少，不想受到商業和政治的幹擾，又想要保護編輯獨立，隻能求助於廣大讀者給予支援，讓大家一起創造更好的、更公平的新聞環境。
#視頻：支持《衛報》
"《衛報》現場"是《衛報》為會員製特別推出的一項高質量線下沙龍活動，每期都會邀請名家來分享觀點、和讀者交流。"好夥伴"和"老主顧"這兩個等級的會員都可以享受提前2天的搶票優先權、20%的門票費折扣等福利。參與活動的讀者們可以參與主題討論活動和辯論，和資深專家、記者朋友一起探討深刻的話題和觀點，諸如"危機時代下的民主政治"、"我們是否生活在後真相時代？"等等。
"《衛報》現場"
除了《衛報》現場之外，衛報還推出了"大師課堂"（Masterclasses）項目，雲集了屢獲大獎的業內人士開展課程和工作坊，幾乎每天都有不同的項目。可供學習的領域相當百花齊放：從"非虛構寫作"到"城市的靈魂"，甚至還有"人物素描"、"地外生命"等等。該項目同樣也對兩個高等級的會員開放優惠。
如果讀者實在不打算花錢，也可以注冊為《衛報》的"朋友"（Friend），同樣也有機會能夠獲得訂票機會，並參與《衛報》的會員活動。
一份麵向中高端讀者的報紙，選擇通過提供高附加值的會員服務來拉近與讀者之間的關係，無疑是明智的。有別於"付費牆"這種不付錢就不允許閱讀的懲戒性機製，負責《衛報》會員製的高管David Magliano認為，他們提供的會員製是一種"鼓勵機製"：為付費的讀者提供額外的高端、優質內容和項目，這實際上是一種"反轉的付費牆"（Reverse Paywall）。
《華盛頓郵報》
滲入線下多維生活場景
《華盛頓郵報》的會員體係PostPoints在2007年推出，這是當時首家推出會員體係的報紙。曆經10年，該會員體係還運轉如常，且與最初的形態相比沒有太大變化。
《華盛頓郵報》不同等級會員的積分與特權細則
上圖是《華盛頓郵報》對PostPoints會員積分體係與特權細則的說明，可簡要概括為：
白金會員是最高等級，對每天訂閱《華盛頓郵報》的讀者開放；
黃金會員對隻訂閱《華盛頓郵報》周日版的讀者開放；
白銀會員針對沒有長期訂閱《華盛頓郵報》、隻單篇閱讀的讀者開放。
對於不同等級的會員而言，其獲取積分的方式和擁有的特權略有不同。
例如，當白金會員線下購買《華盛頓郵報》的出版物時，既可以享受折扣價，又可以積累積分。而同樣的購買，黃金會員隻能夠積累積分，白銀會員則沒有實體卡片也無法獲取積分。一些活動和服務也隻對高等級的會員開放，比如和專欄作者交流的機會、參觀《華盛頓郵報》的檔案係統等等。
不局限於內容消費，滲入線下生活場景
和其他會員體係不同的是，PostPoints積分的積累並沒有局限在《華盛頓郵報》體係中，在線下和《華盛頓郵報》有合作的商場、藥店、生鮮店等地方購物也可以獲得積分。
對於讀者來說，這樣的會員體係並不是負擔。讀者隻需要一切如常：讀報紙、購物、看電影、買食材等，獲取積分隻是順手的事情。
另一個特殊的積分獲取渠道，則是社區和誌願者活動：讀者可以通過參與獻血和其他的社區誌願者活動，來積累自己的積分。
可以說，《華盛頓郵報》的讀者本身已經形成了一個社群，而PostPoints會員體係做的則是加強讀者之間的聯係。讀者們通過積分兌換，可以獲得參加活動的機會：比如免費的披薩，甚至有冰島的高爾夫派對。
在2007年會員計劃推出之際，已經有60個商家、超過1000個商店和《華盛頓郵報》形成合作關係。CVS Pharmacy屬於最早看到會員體係價值的商家之一，前地區副總監GordonHoward覺得這種連接消費者和廣告主的方式非常創新，這種對話建立在社區的聯係和信任之上。
《華盛頓郵報》的前總經理和總裁SteveHills說："會員計劃是我們對讀者和廣告主的物質投資。《華盛頓郵報》的讀者群形成了華盛頓地區最重要的人際關係，而我們的會員體係能夠加強這個聯係。同時，我們非常高興這個會員體係能夠加強我們在華盛頓的商業、消費者和社區眼中的價值。"
雖然有人質疑說PostPoints會員體係積累積分很慢，但是《華盛頓郵報》還是在第一年就發展了14萬名會員。來自Prime Group的Kevin Schulman也評價道："這個會員體係真的有潛力加強消費者之間的聯係，並且通過這種形式為讀者創造價值"。
《華爾街日報》
WSJ+高端路線的"讀者俱樂部"
2014年，《華爾街日報》推出了WSJ+會員製。如果說《華盛頓郵報》的會員體係走的是親民路線的話，那這個WSJ+就是各種高大上了。
WSJ+理論上隻對《華爾街日報》的訂閱者開放，但是如果有人想不訂閱報紙隻想加入的話，也可繳納189美金會員費入會。可以說，整個WSJ+就是一個俱樂部，它隻對《華爾街日報》的讀者或會員開放，其福利也隻對會員開放，其中的活動也隻能通過邀請參加。
WSJ+會員體係沒有分級一說，隻要加入，福利參與是平等的。WSJ+提供的福利類型多樣：參觀編輯部、商場折扣，甚至包括免費旅行，主要走中高端路線。
但是其中最常用的福利形式，是不對外開放的高端活動入場券。比如，私人博物館參觀、藝術表演、私人影院放映等，而且地點遍布全世界。
《華爾街日報》自己組織的活動
因為其活動眾多，編輯部還把活動排成了日曆，方便會員根據自己的時間安排選擇。從網站的情況來看，這些活動非常搶手，很多都已經售空了。
《華爾街日報》推出的WSJ+可謂相當對讀者的胃口，並且達到深化與讀者的聯係、吸引新讀者的目的。作為道瓊斯的首席消費官和全球管理總裁，Katie Vanneck Smith認可《華爾街日報》的這種做法，並覺得"這也是回饋讀者的一種方式"。
社交新聞網Reddit
雙向互動：金幣充值+內容激勵
作為一家提供娛樂及新聞內容的社交網站，Reddit的媒體屬性不像上述幾家媒體那麼突出：它稱自己為"互聯網首頁"，允許用戶貼外鏈，也可以讓用戶在平台上發布原創內容。
這樣一個內容分享社區，其會員激勵體係核心是金幣係統（Reddi Gold）。除此之外，還有積分值（Karma）、激勵勳章（Trophy）。
金幣會員可享受的特權
金幣會員的獲取方式簡單粗暴：
隻要每個月充值3.99美元或每年充值29.99美元，就可以獲得金幣會員身份。獲得金幣會員可以得到許多特權，包括關閉廣告、換皮膚、創建虛擬形象、創建秘密社區、加載更多評論、內測新功能、獲得金幣勳章等十餘種功能。
用戶間正向激勵：分享越多越高質，打賞越多
除了通過充值的方式獲取會員，在社區內發布高質量內容也可以獲得"鍍金激勵"(Gilding)：
你可以贈與某篇好文的作者Reddit金幣，可以在該篇文章下直接贈送，也可以點進作者的個人主頁中贈送，每次金幣贈送會花掉3.99美元（即1個月金幣會員的價格）。
給予的過程無疑是美妙的，一位資深reddit用戶就表示：給他人的內容鍍金，是他在reddit上最喜歡做的事之一。
對用戶而言，獲得鍍金激勵可是相當鼓舞人心的——畢竟，這是素不相識的讀者花費真金白銀給你的鼓勵，很多用戶在Reddit混跡數年，都未必能夠獲得"鍍金激勵"。
一位Reddit用戶得到了兩次鍍金激勵
從2013年推出金幣係統至今，Reddit的金幣收入仍然保持著增長勢頭。今年，金幣收入預計可以突破百萬美元大關——盡管相比它上千萬美元的廣告收入而言並不算多，但其中的價值卻是無法用金額數字衡量的：這畢竟是用戶心甘情願掏腰包，為平台所付出的金錢。
數據來源：RedditStream
頂、踩同樣也計入積分
此外，積分值（Karma）也是評判用戶貢獻高低的一大指標。除了版主會對版麵內容進行把控之外，讀者也有相當的自主權，可以根據用戶提供的鏈接、帖子和評論的質量高低，來給Upvote或Downvote——它們相當於"頂"和"踩"，每個頂和踩對應加/減1分的Karma值。如果頂的數目多了，就會將帖子推到更高、更靠前的位置，讓其他人更容易能讀到；如果踩的數目居多，這意味著這些沒用的帖子就沒有機會上首頁了。
因此，掛在用戶主頁的Karma值，意味著該用戶在Reddit社區中的價值高低。
一位Reddit用戶的Karma值
平台側激勵：篩選用戶內容獎賞虛擬勳章
如果說上述激勵都是發生於用戶和用戶之間的話，那麼激勵勳章（Trophy）就是社區給用戶提供的獎賞了——這是Reddit為感謝用戶而推出的一套激勵機製。
激勵勳章分為兩套：一套是"獎賞"勳章，包括"最佳評論"、"連環好鏈接"等20餘個基於內容貢獻本身的勳章；另一套是更加稀缺的特殊技能勳章，包括"翻譯"、"CSS專家"、"藝術家"等10餘個基於技能的勳章。用戶獲得這些勳章後，將會掛在其個人主頁。
左為獎賞勳章；右為技能勳章
Reddit不僅僅會給用戶勳章，還會舉行勳章榜單評選活動：每個勳章都會評選出前一天最厲害的用戶；此外，也會設置一些特別獎項，比如年度最佳獎。
左為勳章獎項；右為特別獎項
Reddit的用戶成長體係其實簡單又純粹，它緊密圍繞"內容貢獻度"來進行：當你為這個社區做了貢獻，其他的用戶會認可你，Reddit這個平台也會認可你；反之，你會遭到用戶們的排擠。
無論是媒體還是社交網站，用戶成長體係都不是簡單的"充錢送會員"而已。通過對用戶的深入洞察，了解並關注用戶的核心利益和成長軌跡，從而實現最大限度的粘性增長及付費收入。對社交分享而言，用戶不僅在平台可以獲得成長，也可以通過自己的內容貢獻反哺平台，形成良性的內容生態。
你加入過哪家媒體的會員呢？體驗如何？歡迎留言分享。
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