比貼片廣告貴5倍，《軍師聯盟》下部中插廣告10分鍾賣光，記者調查40名觀眾25%不看此類廣告
剛剛落幕的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》（下文稱《軍師聯盟》）除了正片精彩之外，每一集出現30-45秒左右的"輕鬆一刻"也引起了觀眾注意。它其實是一種中插廣告，由劇中配角演員出演，有小的情節，借以推出商品。相較其他廣告形式，這種廣告更受觀眾歡迎。
最初，視頻網站播放影視劇時做廣告形式比較單一，主要以片頭、片尾的貼片廣告為主，輔助劇內的一些品牌植入。但這類廣告操作不好反而容易引起觀眾反感。例如劇情中演員一言不合就開始吃"老壇酸菜"，喝某牌子的雞尾酒，6集出現22個品牌讓電視劇搖身一變成為"廣告食堂"。雖然為了改善用戶觀感，又保證廣告傳播，平台推出了創可貼式、角標logo露出式廣告，但創意和傳播度遠遠不如長達15秒、帶著口播形式的廣告正片。由此，創意中插式廣告應運而生。
這類中插廣告究竟是如何創作和拍攝的？相較貼片和植入，這類廣告目前是否真的更受觀眾和廣告金主的青睞？又是否適合所有劇目？為此，新京報專訪了東陽正午陽光商務負責人張盈秋、《求婚大作戰》製片人崔軼、優酷劇集營銷負責人以及即悅娛樂的廣告負責人等劇方、平台方和廣告圈的業內人士，並隨機調查了40位觀眾觀看中插廣告的情況，揭秘此類新興廣告模式的幕後製作。
曆程
從一條賣50萬元到7條四五千萬
作為劇場的領頭羊，湖南衛視2017好戲連台，不斷刷新收視紀錄，年度重磅的《楚喬傳》開啟了大劇營銷，合作的"首席特級夥伴"客戶，也是"青春進行時"劇場的冠名身份客戶——金立。
兩者合作的整個資源設定除了原有的搭載宣傳、硬廣和授權外，還創新的加入了衍生節目合作和搖一搖平台"邊看邊買"的互動模式，加強了衍生開發和與觀眾的互動，滿足了廣告主宣傳、互動和動銷的三重需求。與此同時，《楚喬傳》也開設了原生廣告入口。
下半年湖南衛視針對《獵場》也給出了大劇營銷案，內容愈加豐富，形式更加靈活，價格更加親民，頗有廣告自助餐，讓廣告主DIY的意思。《獵場》在大劇資源中創新的加入了互動和社會化營銷。針對原生廣告則進行了打包售賣，將白天和晚間的資源打通，意圖突破單一原生廣告的單薄感。
拍攝流程
1. 招商 平台主導更方便，時間一般是殺青後
創意中插，視平台和劇方不同，主導者也不同。以正午陽光影業出品的《精絕古城》舉例，由於有流量明星和大IP加持，騰訊的前一部《如果蝸牛有愛情》的中插廣告播出效果不錯，因此有客戶同時找到騰訊和正午陽光，希望在《精絕古城》做中插廣告，為了統一標準，最後由騰訊統一對客戶進行對接。
《軍師聯盟》《求婚大作戰》等大多數劇卻是平台獨立完成的"中插"招商。張盈秋表示，中插與其他廣告不同，廣告費除了包含製作費，也包括平台的投放費用，"因此其實由平台做主導會更方便，片方可以省去很多工作。"
無論平台還是劇方，目前與廣告方溝通創意中插的時機往往都是整部劇拍攝完畢後。例如《軍師聯盟》是去年年底殺青，但直到今年四月，優酷才開始與廣告方洽談中插。"有時我們是擔心中插的效果不好，有時是版權劇尚未確定播出平台。若此時和客戶談中插，風險比較高，因為他們會害怕投放不出去。"
但張盈秋和優酷方都認為，如果劇能夠提前確定播出平台，那未來多數的中插招商一定是要前置的，"在拍戲過程中我們就可以順便把中插拍完，一來劇組和演員好調度，二來製作可以更貼近原作。"
2. 創意 劇方進行腳本創作，更貼合劇情
正式敲定中插合作後，廣告客戶向視頻平台提出創意需求、介紹產品和傳播訴求點。由劇方根據品牌創意創作中插拍攝腳本，在此過程中，平台方持續跟進對腳本的創意反複溝通。
"溝通成本很大。有時像全網發行的版權劇，甚至會有不同平台來溝通這件事。比如《歡樂頌》有的中插是給搜狐做的，有的是給樂視做的，創意不同，對接方也不同。"張盈秋說。
張盈秋透露，客戶會對腳本反複提出細節性更改，腳本初步確定後，劇方會被要求給出更細致的分鏡腳本，"隻有客戶對每一個分鏡都通過了之後才會開拍。不通過的話，我們還需要開會重新探討，其實基本就像拍商業廣告片的方式。"而即悅娛樂透露，進入到後期拍攝的時候，客戶和第三方甚至都會到場"監督"，"現場導演、演員都在，如果腳本有什麼問題，現場就可以溝通和更改。"
之所以由劇方編寫腳本，也是因為中插需要根據劇情、故事發展，為廣告量身定製方案。以《軍師聯盟》中某酒品牌的中插舉例。在該廣告中，大哥司馬朗相對簡單直接，三弟司馬孚則寬容圓滑，人物性格與劇中幾乎一致。而他們兩人關於酒產生爭執，勝的人隨司馬懿出征，這樣的創意也順應了劇情；最後老三讓了老大，輸非輸，贏非贏，也體現了品牌理念。"因為開播前隻有片方知道每一集講的是什麼、人物的進出場順序如何，由他們來寫，不僅可以把品牌訴求傳遞出來，同時也能跟劇本有緊密關聯。其他外人想編成這樣的廣告是很難做到的。"
3. 拍攝 必須劇方原班人馬原場景
除了劇本由劇方創作，平台方也會嚴格要求導演、攝像、演員，都是該劇的原班人馬。例如《軍師聯盟》廣告中的郭嘉、司馬孚、曹真等都是由劇中的演員出演，導演也是該劇的導演之一，即便是廣告中用的服裝，他們也希望跟原劇極為相似，優酷說："我們不接受任何外包。如果有一些劇組為了省事或降低成本，找了外包的廣告團隊來拍，我們都是不合作的。"
而古裝、玄幻等劇劇組大多數也需要在拍攝時回到橫店，在原拍攝場景拍攝，"因為在其他地方你找不到相同的背景，換一個背景中插就和原劇不一樣了。"優酷表示。但現代題材可以退而求其次，選擇相似的場景拍攝，"現代劇都是以大都市為背景的，寫字樓、辦公室，很容易找到相似的。"
在演員方麵，中插廣告邀請的基本都是原劇二、三線的配角，而非主角。例如《如果蝸牛有愛情》起用了姚檬和趙寒的飾演者來拍攝中插，而非王凱和王子文；《軍師聯盟》即便是吳秀波擔任製片，劇方也未能邀請到他來支援中插的拍攝。
為什麼沒有一線演員拍中插？
"如果想請一線演員，除非是他代言的品牌，或者你請他代言，或者你給他極高的價格。但客戶不可能因為一個創意中插，就花巨大的代價來請他們的。"即悅娛樂表示。崔軼也透露，雖然《求婚大作戰》中張藝興拍攝了某冰淇淋的中插，但前提是張藝興原本就是該品牌的代言人，"一般主角會考慮這個商家和他自己身上代言品牌的競爭。這個品牌這次恰巧是我們的客戶，藝興就很配合。"
4. 插入時間 避開高潮點，第一集和最後一集價格貴
從《軍師聯盟》的廣告排播來看，每一集中插廣告出現的內容都有所不同。例如前1-4集明明是郭嘉來拍攝某貸款APP的創意中插，但後續這個品牌的廣告就變成司馬孚來拍攝。優酷表示，廣告首先需要跟演員的出場順序貼合，"比如像郭嘉，他這集已經去世了，那後麵再出現這個角色的廣告就不太合適。反過來講，如果在前半場沒有出現的角色，或者前半場還沒有發生的人物關係，你突然讓他去表現這個廣告，那就劇透了，觀眾也會覺得奇怪。"
但同樣也有些中插廣告是斷斷續續插播的。例如《求婚大作戰》中可愛多的廣告，在劇的一開始、中部、結尾都有出現，但中間卻又多次換成其他品牌。據悉，具體廣告出現在哪幾集，劇方可以先提出建議。像可愛多的中插是婚禮背景，但該劇並非每一集都有婚禮，製片人便會把有婚禮橋段的集數提出來，由廣告方和平台決定。"但是一般第一集和最後一集價格都比中間要貴一點，所以有時候定第一集或者最後一集需要廣告方提前指定。後續就可以憑劇情和感覺來定了。"業內人士透露。
除此之外，每一個中插在每集安插的時間點也不同。有時是在前20分鍾出現，有時是接近片尾。"時間點是我們和劇方一起安排的，"優酷表示，平台和劇方會盡量避開這一集起承轉合、音樂節點和高潮點，"比如前幾十分鍾都在講同一幕的故事，中間插一個廣告就會令人非常反感；比如這場戲畫麵斷開，但音樂是連著的，這塊也不能插。"
拍攝流程
客戶決定投放中插
廣告公司和平台方將客戶需求發給劇方
劇方根據需求創作廣告劇本
廣告公司與品牌方洽談劇本細節
反饋劇方（劇方反複修改）
確定最終腳本
劇方邀請原劇導演（非總導演）、攝像、演員等"原班人馬"
回原景地（多為古裝劇）或選擇近似拍攝地（多為現代劇）拍攝
廣告公司、客戶盯場
劇方根據不同平台，將廣告插入劇情
或成新趨勢
劇方
溝通成本極高
對劇方而言，除去製作成本來看，中插廣告對劇集內容有著更大的保護。例如《軍師聯盟》作為曆史劇，廣告商很難不生硬地做品牌植入。之前曾經在《擇天記》中用一片葉子敷麵膜作植入的某麵膜品牌，在《青雲誌》的藥店裏用毛筆字植入的某胃藥，都有極大的違和感，"中插廣告起碼不影響劇情展現。"優酷表示。
但從製作角度看，劇方也會考慮是否能夠使這部分符合投入的利潤，畢竟溝通成本極高。張盈秋表示，如果價格太低的話，製片方也會有所權衡，"因為單位成本裏，導演、演員他們花這麼長時間在中插的拍攝和溝通上，能產生多大效應和盈利呢？我們也會衡量投入產出比。"
廣告方
費用不低，但性價比高
業內人士均認為，雖然創意中插費用不低，但卻是目前性價比較高的廣告形式。首先在合作方式上，中插更為靈活，"例如金融行業、快消品行業對廣告的需求是'短平快'地推出新品。如果做植入，可能去年拍的劇今年才播，植入的產品已經不是主力賣點了。但如果在劇播出前再做中插，操作時間短，和播出銜接得更快。"張盈秋表示。而對於一些為塑造品牌形象或為了融資而做廣告的客戶，中插也可以作為植入的輔助，"例如汽車需要靠高端人群去購買，那做植入的可能更多，但中插可以有加持作用。"而在傳播度上，"創意中插"搞笑的內容也比貼片來得吸引人。"比如《精絕古城》中的怪物，你讓他怎麼拍廣告都有反差萌。"
即悅傳媒作為廣告公司，坦承目前中插其實是更高級的廣告形式之一。"所有廣告都在追求有趣，觀眾才願意看，看完之後才可能進一步購買。現在創意中插等於在有趣的基礎上，還與劇的強劇情發生了關聯，那麼無疑比普通的硬廣傳播度更佳。"
平台方
收益增長6、7倍
創意中插令平台方又收獲了全新的廣告盈利渠道。據業內人士透露，像《歡樂頌2》這樣S級別的項目，騰訊和愛奇藝要求客戶拍攝至少3條，對外報價是1000萬，"這個費用就是平台方報價之後，正午陽光來承製，最後他們兩個來分成。"
而在其他低級別版權劇或網劇，例如《法醫秦明》《夏至未至》的定價則在100萬-150萬一條，相較20萬一條的創可貼，平台方增長了6-7倍的收益。但業內人士也表示，平台方的價格其實會偏高，例如《歡樂頌2》或《軍師聯盟》實際上是從平台報價，但像其他中等級別的劇，其實可以直接找製作方合作，"製作方也是跟視頻平台分成，但由於少了平台這個中介，製作方直接承製，廣告費用也會下降一些。"
據悉，創意中插已成為平台首推的廣告形式之一。例如優酷的《春風十裏，不如你》等將繼續加入中插，而在《軍師聯盟》的熱播下，優酷透露上周他們開始售賣下部的中插廣告，"隻用了10分鍾，所有的單子都落地了。"售罄的速度令廣告公司都咋舌。而很多阿裏係的客戶，例如高德地圖，在還沒有賣之前就提前鎖定了"中插"，"但這個廣告形式太受歡迎了，因此即便是內部客戶，我們也一分錢沒有給他便宜。"優酷方麵笑稱。
弊端
傳播力度遠遠低於劇情植入
雖然創意中插已成為各大品牌必須要斥資瘋搶才能夠拿到的資源，但這類廣告形式也並非毫無弊端。
作為網絡流媒體的產物，創意中插隻能生存於視頻網站，當劇集進入電視台播出時，中插必須要毫無保留地剔除，這就導致中插廣告的傳播力度要遠遠低於劇情植入。"我是建議客戶做植入的。"在即悅娛樂看來，植入才是最核心的廣告方式，"畢竟創意中插是附著在內容外部的，植入是不管你在哪個平台播都不會刪除，長尾效益很長。"
而對於劇方和平台方來說，雖然看似1天就可以拍攝2條創意中插，但前期三方的溝通成本、拍攝時人力的使用成本都是非常大的。優酷透露，像《軍師聯盟》算是溝通較為順暢的案例，但從談判簽約，到對腳本、拍攝、後期調整，也大概花了2個月的時間，"已經是非常非常快的速度了。"
除此之外，雖然中插廣告降低了對內容的傷害，但畢竟還是會被看到，長此以往，體驗度必然會下降。"比如說我看到中間情節，正在期待下個高潮，突然跳出一個廣告，我會覺得很煩人。那如果此時觀眾把進度條拉掉，就又可能會影響廣告的到達率。"即悅娛樂表示，同時也表達了對該形式題材限製的擔憂， "像搞笑的、強情節的劇比較適合中插，嚴肅題材的劇就不合適，例如《人民的名義》或者軍人、政府的戲，這些人的職業不合適拿來做廣告，相較之下就比較適合創可貼等。"
未來發展
一集一個、一部劇四、五個品牌中插較合理
據悉，將播出的《春風十裏，不如你》《鬼吹燈之黃皮子墳》等劇中都將接二連三地出現創意中插，這似乎已成為視頻網站播出大劇的必備元素。但這樣被追捧的黃金時期，植入廣告也曾擁有，但如今它卻落得"人人吐槽"的田地，這與其被廣告商與製片方肆無忌憚的過度開發不無關聯。而創意中插是否也會走劇情植入的老路呢？
如今，創意中插依舊保持著一集一個的數量，一個中插大概30-60秒。劇方表示，這樣的數量是比較科學的。在崔軼看來，廣告並非多多益善，"一集中有一個中插，大家覺得還蠻有意思，但如果一集搞了三四個中插，我想所有人都會棄劇的。"在他看來，一集一個中插，一部四十集的電視劇中有四、五個品牌中插是比較合理的。
作為平台方的優酷也表示，即便未來一集內可能出現多個中插，中插形式也不再是45秒一個，而有可能拆分成更短或更新的形式，但本質上都還是要考慮用戶的觀影體驗，"畢竟用戶都付費了，我們總不能提供全是廣告的電視劇內容。"
來源：新京報
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