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作者 | 貓毛卯帽
來源 | 貓毛卯帽（ID：hirollingmolly）
2017年上半年已落下帷幕，互聯網音樂平台以一種頗喪的姿態再吸睛。據調研公司尼爾森最新數據，實體專輯銷量和數字音樂下載量在今年上半年均繼續下滑，國內外行業內仍未出現一家真正盈利的互聯網音樂平台。另一方麵，新一期《福布斯》雜誌以"互聯網音樂平台成長"為主題做了深度報道，指出"互聯網音樂平台正呈井噴之勢"。今年前6個月，美國按需互聯網音樂平台播放量達到了1843億次，同比增長62.4%。
互聯網音樂平台的發展充滿了矛盾性，hirollingmolly對其前景一直保持著謹慎的不樂觀態度。就國內行業形勢而言，看似如火如荼的互聯網音樂平台將觸達其發展邊界。為什麼這麼說？
首先，來定義下國內互聯網音樂平台，平台分類大致如下：
l QQ音樂、百度音樂、蝦米音樂等綜合類音樂平台；
l 喜馬拉雅、荔枝fm、蜻蜓fm、豆瓣fm等電台；
l 唱吧、全民K歌、echo等音樂娛樂平台；
l 野馬直播、跑嗨樂等其它平台；
……
從用戶的角度來說，互聯網音樂平台的核心在於提供音樂視聽服務；從音樂人和內容方的角度來看，其核心在於歌曲的版權運營、發行、互動以及商業價值變現；從平台方的角度來看，其核心在於流量的獲取和變現。
受到國內政策正版化的趨流，理論上每個平台都隻提供自己有相應版權的歌曲。音樂平台可以作為歌曲宣發推廣的重要渠道，在積極的運營手段下盤活曲庫資源，培養並引導用戶訂閱會員、購買數字專輯及明星周邊、觀看直播等進行付費。
互聯網音樂平台的邊界
很美好對不對？但是有三個方麵的因素綜合作用，將導致互聯網音樂平台很快抵達它的邊界。第一，流量邊界，各大音樂平台的用戶紅利逐漸消失，平台競爭加劇。據DCCI最新數據，中國網絡音樂用戶從2001－2015每年至少1700萬的人數增幅銳減至2016年的200萬，增長速度放緩，現階段哪家平台能"綁定"用戶，就有可能擁有市場。
在加劇的平台競爭中，用戶在各個平台之間的"遷移搬家"將會成為常態，平台將難再享受激增的流量紅利。尷尬的是，盡管互聯網音樂平台已經在用戶的絕對數量上創造佳績，但由於音樂版權治理的缺失、閉環音樂付費模式的缺失、以及線上付費閉環的缺失，用戶付費習慣尚未普遍養成，付費比例偏低。
第二，功能邊界。在近十多年的發展中，音樂平台的功能已經逐漸發展完善。從最初九天音樂網的音樂在線視聽功能，到百度推出MP3搜索功能，再到現在各大音樂流媒體中，語音搜索、大數據精準推薦、智能識別、高清下載、社交互動、直播專區等功能一應具全，非常豐富——甚至開始顯得冗雜。對多數用戶來說，音樂流媒體的核心功能主要圍繞著搜索、聆聽、下載、收藏管理等四個基礎功能，其它新增功能並沒有革命性地改變流媒體服務的本質，提升服務效率，對於曲庫資源導向的音樂用戶產生的吸引力也十分有限。
也有一些音樂平台嚐試刪繁就簡，主打核心功能吸引長尾群體，如豆瓣fm、做環境音樂的LavaRadio、跑嗨樂等產品，但是隨著發展，這些產品都會很快麵臨第三大邊界：版權資源邊界，以及由此引發的運營成本居高不下、商業盈利難等困境。
曾在扶持獨立音樂方麵卓有成效的豆瓣fm，在文藝青年群體中火了一把，但卻在數字音樂平台浪起潮漲的現階段被"拍"在沙灘上，主要還是因為曲庫資源有限，進而導致用戶的流失。對於活著的平台來說，最好的出路莫過於投身大平台或者內容方。2015年底，百度音樂並入太合音樂集團；2016年底，中國最大的場景音樂提供商LavaRadio由太合音樂並購。無獨有偶，2016年底，運動音樂領域中的佼佼者跑嗨樂宣布與QQ音樂達成深度合作。
而對大平台來說，版權的高度集中並沒有帶來競爭優勢：其一，非獨家版權內容仍占據大多數；其二，獨家版權由於缺乏明確的競爭優勢且盈利模式不清晰，即便是拿下了環球音樂獨家版權的騰訊音樂，也很有可能通過版權分銷以攤平獨家版權成本。
來自版權資源的邊界壓力，也迫使各大音樂平台溯源上遊，耕耘內容生產，既是為已有曲庫注入新鮮血液，也是為了打造內容的差異化。蝦米音樂啟動"尋光計劃"第二季，太合音樂集團推出T榜活動，騰訊音樂娛樂集團聯手中國演出行業協會啟動"覓樂行動"，再到本月初，滾石唱片宣布與蝦米音樂共同舉辦"原創歌手大賽"，等等。
行業回歸內容並非壞事。不同於傳統唱片公司以藝人為業務核心，互聯網音樂平台是以用戶為核心提供服務。在平台聲勢浩大的市場活動之後，PR效果上來了，用戶數據漂亮了，音樂人扶持成效幾何則有待檢驗。
互聯網音樂平台發展簡史
互聯網音樂平台並非無路可走。為了更好理解其發展邊界，且來簡要回顧音樂平台的發展之路，以理解其所處的階段性。
從產品成長趨勢來看，一般會分別經曆技術>產品、產品>技術、運營>產品三大階段。國內互聯網音樂平台的發展史三大階段則大致可以劃分為：
技術> 產品階段（1999-2003）
以在線聆聽服務為萌芽點
百度MP3搜索功能大爆發
1999年，九天音樂網等音樂網站成立，中國數字音樂正式起步，為中國網民提供了最早的免費在線試聽和下載功能。2001年，百度推出MP3搜索功能，在整個發展初期對數字音樂的發展產生了巨大的推動。
產品＞技術階段（2004-2015）
平台功能日趨完善，法律體係日趨完善；
音樂用戶呈現部落化遷移，付費意識初現
2003年後，以Kuro、ExPeer、酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂網站成立，網絡音樂的市場規模得以迅速擴大，用戶的需求也從在線試聽逐步拓展到涵蓋下載等功能。數字音樂發展至今，下載仍然占據了數字音樂一半以上的市場。
巨大的市場引來大量資本湧入。2007年，海蝶音樂作為首家在國內融資的唱片公司，擴大了產業布局。2008年，酷狗、酷我、QQ音樂等播放器逐漸呈現成型，除了搜索、在線視聽、下載之外，還新增MV播放、電台播放、精選集、個性化推薦、評論互動等滿足視聽享受、娛樂、社交的功能組合。
同時，由於正版化政策的推行，整個市場的關注重點轉移到版權上。具有強烈曲庫資源導向的用戶在平台之間呈現部落化遷移，"手機裏裝著不止一個音樂APP"成為常態，付費意識初現。
運營＞產品階段（2015-至今）
平台合縱連橫比拚運營，商業模式不斷拓展
在此階段，各個音樂平台的功能繼續升級優化，比如個性化推薦綜合用戶大數據，推薦歌單更精準；平台運營特色逐漸超越產品功能成為用戶選擇平台的優先考慮要素。
雖然用戶"手機裏裝著不止一個音樂APP"，但是基本上對某個平台的忠誠度已提高，其它平台作為"缺歌"的補充。究其原因，還是在平台綜合運營側重對用戶產生的吸引力差異。
例如QQ音樂推出"音樂號"欄目，通過引導音樂媒體和樂評人的入駐，增加優質音樂評論沉澱。蝦米音樂全新改版，為安踏A-LIVEFOAM動態網跑鞋量身定製了"音樂主題"專題頁麵及音樂歌單。前段時間，百度音樂邀請知名主持人林海打造私家DJ節目《在雲端》，借勢許嵩、薛之謙演唱會開啟獨家直播互動。這些嚐試都是旨在通過運營實現內容差異化，突出平台自身的特色，試圖綁住用戶的心。同時，會員、數字專輯、K歌、電台、票務等商業模式也不斷擴展。
何去何從？
互聯網音樂平台作為連接音樂人、機構、用戶的平台，未來究竟能走多遠？
從用戶角度思考，智能音響的興起、黑膠唱片的複蘇熱潮、在線直播的泛濫、線下演出活動的火爆，聽音樂的方式如此之多，這都給互聯網音樂平台帶來不同程度的挑戰。不由聯想，未來的五年，人們聽音樂的方式將不會受限於流媒體而是更加多樣化、場景化、智能化，互聯網音樂平台將可能不是最主流的聽音樂方式；用戶可能也不再滿足於簡單的視聽功能，而是傾向於這樣的專屬服務付費——包含場景式聽歌、線下演出活動、與明星零距離互動等等一站式會員體係。為單曲付費更少，為"品質"或"會員身份"付費更多。
對音樂人角度來說，互聯網音樂平台作為音樂發行推廣的其中一個渠道，音樂流媒體抵達邊界的威脅感並不強。隨著渠道的分支化、用戶的部落化。如果平台自身無法實現蛻變，也會有新渠道來替代。
中國音樂產業發展速度很快，但產業鏈並不健康。在傳統唱片工業體係逐漸被互聯網音樂工業瓦解後，新的體係正在逐步建立。互聯網音樂平台方和內容方此時此刻的關係是最微妙的。坐擁版權資源的內容方掌握了與互聯網音樂平台的議價能力和盈利能力，兼具版權運營發行能力的機構還可聯同音樂人，無疑能掌握音樂持久戰的主動權。互聯網音樂平台方可能還是會保持多家合縱連橫的格局，但是版權壓力若不緩解，平台若不提供差異化服務，數據若不公開透明，產業鏈若不打通整合——商業化隻是會難上加難，如同戴著鐐銬跳舞。
最近有個詞很熱：喪燃，指的是真正讓人感覺到振奮、激動、有力的天，往往是在本來應該最喪的時候，依然堅持拚搏，並爆發出戰勝一切的能量。且希望音樂行業之從業者，在可能是最喪的階段，且行且摸索，喪燃吧！
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- 20170716 No.1606 -
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