如果說8月8號這個日子原本"屬於"微信，那麼阿裏巴巴現在準備大張旗鼓把它拿回來。 兩年前，微信首次把8月8日這一天叫做"無現金日"，斥巨資以補貼形式發放鼓勵金，刺激用戶在線下移動支付。今年，微信喊出的口號是"打造年度智慧生活狂歡節"，請了包括華晨宇、宋佳、朱亞文、李現、許魏洲等10餘位明星來為"無現金支付"造勢。
（原標題：微信、支付寶做了規模空前的無現金日營銷，為什麼都著急了？）
朱凱麟 龔方毅
這個和支付寶雙十二差不多的節，在各類公眾號薅羊毛教程貼的散播中，迅速成為第二個每年大家盯著商家列表上門"核銷"的日子。
微信支付運營總監黃麗在7月31日的微信智慧工坊上表示，第一年無現金日隻有8萬線下商家參與，去年是70萬，今年用的詞則是"全行業線下商戶"。活動時間也從1日開始，持續一整個月。
支付寶決定做得更多。
8天前，很多人可能看到了由《中國有嘻哈》選手歐陽靖、TizzyT執麥的廣告，這支目前在秒拍上播放了675萬次的MV打響了支付寶"無現金城市周"的第一波宣傳。
支付寶為"無現金城市周"設計的活動簡單粗暴：送黃金。8月8 日當天，黃金總額達88888 克，中獎人數188 萬人。根據金價，相當於支付寶一天要送出去 2400 多萬。
線下商家的搶奪同樣激烈。8 月 5 日，上海虹橋火車站負一層的商區，每隔 5 米的一家餐飲店門口都能看到支付寶獎勵金的廣告。隨便走進一家核心商圈的商場，屈臣氏、佰草集、必勝客、MUJI……以及密集的餐飲樓層，"歡迎使用支付寶"的牌子，在"本店推薦使用微信"之間穿插出現。
有幾位商家向《好奇心日報》表示，支付寶的牌子是前兩天銷售人員剛放上去的。
其實支付寶從去年底就開始提出"無現金"的概念，但今年是首次正式提出"8.8 無現金城市周"，和微信針鋒相對。
在線下支付市場，支付寶節節敗退
移動支付市場對阿裏巴巴來說已經大幅度退步了三年。
中國最大電商的交易額依然幾乎全是支付寶，但在移動支付高速增長的線下市場，騰訊後起之勢令人矚目。
馬化騰在 2016 騰訊年會上稱，微信支付去年的線下市場份額已經全麵超越支付寶，並獎勵微信支付團隊 1 億人民幣，獲得相同地位的團隊還有《王者榮耀》。
易觀智庫的數據顯示，支付寶在移動支付市場的份額從 2014 年開始就以每年近 10% 的速度下跌。被誰搶走了顯而易見，這兩家公司幾乎壟斷了中國的移動支付市場，並且在雙方的交戰中把它變成了移動互聯網最重要的基礎設施。
然而在這場戰爭中，更早起步的支付寶處於節節敗退的位置。三年前，微信用過年紅包和滴滴打車培養人們小額支付習慣的時候，局勢還遠沒有這麼嚴峻。
從活躍用戶看，騰訊在財報裏說中國有 6 億人使用微信支付；支付寶公布的活躍用戶數量是 4.5 億人。
馬化騰年會上的言論傳開後，[email protected]ڄ回應
阿裏巴巴和騰訊目前都不靠移動支付來賺錢。支付寶的背後是螞蟻金服，它一直強調的是移動支付要打通交易和數據，盡可能多吸引用戶並推銷後續的金融、營銷產品。
事實上，支付所占螞蟻金服的營收比例也在下降，理財、融資、保險業務、小額貸款等營收都在上漲，螞蟻金服的業務越來越多元化，它看上去越來越像銀行。但就像用戶必需要把更多的錢存在銀行發放的那張銀行卡中，銀行才能做更多的其它業務一樣。離開了支付生意，人們也沒什麼理由一定用螞蟻金服的那些金融業務。
所以支付寶的活躍度是前提，而線下零售，依然是人們生活中最活躍的支付場景。在微信線下支付越來越高的情況下，支付寶愈發焦慮。
支付寶做的很多嚐試都來源於此。2016 年 11 月下旬上線的支付寶"圈子"功能引爆了輿論，其中的"校園日記"、"白領日記"被指責直接對接了大學女生和有錢人，迅速關閉功能後，螞蟻金服董事長彭蕾反思："錯了就是錯了"。相比之下，倒是 8 月上線的公益產品"螞蟻森林"為支付寶賺到了不小的活躍度，目前用戶量已經超過了 2 億。
同月，井賢棟接替彭蕾，擔任螞蟻金服新一任CEO。井賢棟 2007 年加入阿裏巴巴集團，2009 年擔任支付寶首席財務官，2014 年出任螞蟻金服的首席運營官。井賢棟很清楚，在移動支付高速增長的今天，支付寶、螞蟻金服的壓力和突破口都將來自線下。
社交屬性，給微信帶來了在支付領域的創新空間和附加值
微信一開始是怎麼贏的？
對於這個問題，總是不免提及 2015 年微信支付用紅包的形式一夜之間綁定了 2 億張銀行卡。花掉紅包裏的零錢既是用戶開始習慣用微信掃碼支付的開始，也是微信和支付寶競爭的開始。
在這個基礎之上，微信和支付寶對線下市場的占領，依靠的都是掃碼支付的創新，以及重金補貼用戶和第三方服務商。
最初的紅利來自一個費率差，二維碼這一支付方式的推廣成本、前置成本、抵達成本都比線下POS機刷卡收單低，返傭比例比線下POS高。這也是為什麼在中國，信用卡隻有在一線城市才算主流的支付方式。
而在這樣的優勢之下，兩家公司都通過第三方服務商的觸角，迅速讓你身邊的每個大大小小的商戶拿到那塊"本店推薦使用"的牌子。
《好奇心日報》今年 3 月曾報道過這個掃碼支付後誕生的新生意。它們賺取極低的手續費，支付產品有任何風吹草動，這些巨頭招募下的服務商都是最快傳達的窗口。
和上海迪士尼簽訂獨家協議的銀聯，就是這麼眼睜睜地看著微信和支付寶服務商的地推人員拿著二維碼讓來客掃。
2015 年 4 月，微信支付推出 1 億元補貼服務商的"星火計劃"；2016 年 8 月，螞蟻金服欲澆滅星火的"春雨計劃"則計劃三年內投入 10 億現金激勵服務商。
和"無現金城市周"一樣，過去一年幾乎每一次活動、每一次補貼，支付寶的投入似乎都比微信更高。
上海華東理工大學附近的一家甜品店店主在接受我們采訪時表示，可能是因為支付寶收入頻繁，3 月時支付寶彈出提醒，可以去首頁申請"收錢碼"，讓支付寶免費寄二維碼的物料來。"客人用微信付錢也很多啊，但是微信就沒有說可以寄。"如果客人提出微信支付，他還是得掏出手機。
"收錢碼"是支付寶今年 2 月上線的最新功能，針對小商家推出，位於APP首頁醒目入口。商戶可用"收錢碼"發起麵對麵收款功能，比起過去的個人"收款碼"，申請"收錢碼"的商家提現免費，商戶收款分開記賬，單獨提供收支明細。
上海一輛出租車司機自己申請的"收錢碼"。目前在出租車司機最常用的騰訊係應用"滴滴出行"中，微信已可開通免密支付。
收錢碼又被支付寶自己稱為"史上門檻最低的收錢工具"：免費領取貼紙、無需掃碼槍，即可讓路邊攤、小吃店、水果店、雜貨鋪這些以前移動支付較難覆蓋的地方也能實現移動支付。根據支付寶提供的數據，收錢碼上線不到 3 個月，累計申請量已超過 1300 萬。
盡管如此，微信每天的被打開頻次遠高於支付寶，這導致不少商家都有足夠的動力，自己打印一張微信支付的二維碼，貼在亞克力製的支付寶收錢碼旁邊。
實際上移動支付市場、微信支付增長最迅猛的兩年，同樣也是O2O按需服務補貼大戰最熱鬧的那幾年，而小商家總是最樂於接受它的一群人，互聯網的交易創新切實地提高了做生意的效率。
但對於那些大品牌和連鎖零售商，它們的加入更麻煩，也更謹慎。
星巴克至今沒有接入支付寶支付，但自從去年 12 月它和騰訊達成戰略合作，雙方的合作一再深入，2 月上線的"用星說"微信送咖啡功能，幾乎結合品牌推廣、小額支付和新產品推介於一體，也是微信客戶端第三方服務裏，首個進駐的零售品牌。
無印良品提供支付寶付款，但它的會員卡係統用的卻是微信係統；家樂福樂於談的是微信支付帶來的社交分享，讓優惠券的核銷率達到 87%，以及朋友圈廣告後續傳播的可能；60% 訂單通過移動支付完成的味千拉麵現在依靠微信來發展會員數量，並且打算開發小程序，作為支付和會員管理的入口。
微信支付運營總監黃麗此前在接受《21世紀經濟報道》的采訪時提到，微信支付連接的各行業中，目前零售業占比最高。"近年來電商不斷地衝擊它，行業改變的動力較足。零售行業也率先在架構、管理體係上進行變革。"
大公司的"投票"顯示了微信的"社交性"在支付領域所帶來的創新空間和附加值。所以除了用戶黏性和活躍度，這同樣是支付寶此前一直在社交屬性上努力的原因，但在多次嚐試社交未果後，支付寶開始重新思考自己的方向。
支付寶的反擊可能來自淘寶，最終還是要用自己最擅長的打法
上海外灘剛開業一個月的W酒店以設計摩登著稱，是萬豪針對中國年輕消費者的一張新名片。8 月 7 日晚，阿裏巴巴集團CEO張勇在這裏宣布了阿裏巴巴與萬豪達成的戰略合作。
雙方將成立合資公司，萬豪集團旗下酒店品牌複雜的會員體係和阿裏巴巴的 "88 會員"體係進行全麵打通。
一周以前，阿裏巴巴宣布原淘寶、天貓的會員係統一升級為 "88 會員"，並將每年的 8 月 8 日定為 "88 會員節"——又一個 "88"。
在 "88 會員"體係下，淘氣值成為會員等級劃分的唯一依據，共分 300、1000、2500 三檔，其中 1000 分以上的超級會員在阿裏巴巴看來，代表了"消費升級的中堅力量"。
8 月 8 日晚，淘寶 88 會員節還要在上海辦一場演唱會
"明天，超過 5 億消費者會有屬於自己的一個 88 節日。"張勇在這麼說的時候，發布會的許多出席觀眾在底下開玩笑："阿裏巴巴又造節了，這次是'巴巴（爸爸）'節。"
在這第一屆 88 會員節，如果你打開手機淘寶會看到，大部分的 "8.8 折商家會員卡"僅超級會員有資格進行抽獎。包括GAP、雷朋眼鏡、野獸派、星巴克、梅西百貨在內的 50 個品牌成為第一批會員權益合作商家。
萬豪集團之所以那麼特殊，值得單獨開一場發布會，因為它是那麼多零售公司裏唯一一個和出行相關的公司，代表了更多可能性，以及五星級酒店象征的那個"尊貴"的標簽。
其實在 2015 年 9 月，萬豪就已經宣布旗下位於上海、北京、香港三地的 10 家酒店接入支付寶服務，辦理退房和入住時，都可以通過掃描二維碼或條形碼進行支付，但合作也僅限於此。
"你沒發現中國的公司都不會怎麼做會員（體係）嗎？"現場一位阿裏巴巴的工作人員評價說。
比起雙十一，阿裏的 "88 會員節"更像是為"消費升級"那群人造的一個節日。通過這個節日，阿裏把淘寶天貓多年積累的優質客戶一口氣"賣"給了合作商家，並說服更多公司進入阿裏的生態體係。
今年 3 月，無現金聯盟在杭州成立。作為發起方之一，支付寶母公司螞蟻金服宣布要在未來兩年提供 60 億元，來幫助包括家樂福中國、上海羅森、ofo小黃車、芬蘭旅遊局在內的聯盟成員推進"無現金進程"。
對於任何具規模的零售公司來說，這項變革都可能耗時經久，而其速度很難說能趕上移動支付市場本身的增長。《財新周刊》今年 2 月的報道曾指出，2015 年底全麵接入支付寶的Inditex（全球最大服裝集團、 ZARA母公司）用了一年零三個月時間才完成合作。西班牙人要求實時可見賬務，這意味著支付寶需要改造店鋪的後端對賬流程。對於這些公司，支付寶無法依賴第三方服務公司完成"地推"，隻能一個個項目來進行。
盡管螞蟻金服和淘寶雙方都向《好奇心日報》否認了 "88 會員節"和 "88 無現金城市周"之間的關係，但從部分"僅限線下門店使用"的優惠券流向來看，無疑是淘寶正計劃將自己更多的優質用戶導向線下的支付場景。
這其實是另一種形式的補貼，這麼看來，"88 會員節"的運作機製實際上和雙十一的商家集中促銷並沒有本質上的區別，是阿裏巴巴最熟悉的一套打法。
騰訊也在尋找一種更加"可持續"的方式來花這筆錢。微信在不久前的公開課上回答記者提問時強調，今年和前兩屆 "8.8 無現金日"的不同在於，以前更多是微信單方麵補貼，而這次引入了更多商家的促銷資源。
"微信紅包確實打得我們滿地找牙，不過冷靜下來想，社交媒體可能真的不會為公司帶來價值，能帶來價值的還是數據。"今年 3 月，馬雲在他擔任校長的湖畔大學第三期開學典禮上如此評價。
但騰訊和阿裏的支付大戰不會就此停下來，可以預見的是愈演愈烈。
而值得一提的是，在支付寶和微信爭得不可開交的時候，《財新》7 月 31 日援引知情人士獲悉，央行牽頭成立的"非銀行支付機構網絡支付清算平台"——俗稱"網聯"的監管組織方案已經成型，計劃今年年底建成。
網聯，即網絡銀聯。當支付寶和財付通兩家直連銀行的機構已成為事實上的網絡支付清算平台，央行希望通過網聯將網絡支付重新納入監管範圍。掌握全部的資金交易，是央行反洗錢、貨幣調控、實現監管的前提。
網聯平台今年 3 月 31 日啟動試運行，當日，第一筆跨行清算的交易通過微信紅包發起。
正如高盛的一份報告提到的，各國政府是無現金社會的最大受益者，數字交易的透明性帶來的更高稅收——這大概又是數據的另一番應用了。
製圖：馮秀霞
實習生林金子對本文亦有貢獻
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