文 | ivy
近日，朋友圈被一則《世界名畫抖抖抖抖抖起來了？》的H5刷屏了。
點擊進去，是"梵高自拍你怕不怕"的抖抖抖抖抖抖動短視頻，梵高拿著手機，麵對鏡頭不停的換衣服，擺著各種耍酷的姿勢。
看完視頻後，用戶還可以參與抖音"博物館館長"與"和世界名畫"PK。從頁麵數據來看，挑戰場麵相當火爆。目前，抖音日均VV（視頻播放量）已過3.5億。
就在上個月初，今日頭條還搞了一件事情：讓北京的果多美和百果園的門店突然出現一批為自己代言的西瓜，每個西瓜被貼上了各自的"新鮮感"宣言。其實這是今日頭條旗下的個性化推薦短視頻APP，原"頭條視頻"更名為"西瓜視頻"的活動現場。
截至今年4月，今日頭條平台短視頻日均播放量達16億，這比2016年9月份增長了60%，其中93%的視頻時長在10分鍾以內，74%的視頻時長在5分鍾以內，引領短視頻行業。
通過各大板塊的布局和發力，張一鳴正在用行動證明今日頭條的短視頻野心和決心。
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短視頻戰場
2016年可謂是短視頻元年，短視頻、病毒式視頻已成為新的風口，更是未來媒體平台將會押上賭注的一門嚴肅生意。
讓我們回顧一下近幾年，圍繞著"短視頻"發生的一些事。
3年前，為漸凍症研究而發起的慈善捐款活動"冰桶挑戰"在微博上瘋傳，這證明了一個簡單的視頻可以演變成一種文化現象。
去年6月， Facebook副總裁曾表示，視頻"是這個世界上講故事的最好方式"，這個擁有16億用戶的世界最大社交網絡，在未來五年內可能"將全是視頻"。
今年，阿裏宣布"土豆"全麵轉向短視頻行業。直播App映客加入了短視頻，騰訊QQ全力在推的now直播也開發了"日跡"。
大家都在爭奪短視頻這條賽道，廣告商們也正集體向短視頻平台聚集，競爭越來越激烈。
這種激烈，也表現在短視頻App的用戶爭搶上。比如，通過讚助綜藝節目獲得更多用戶，已經不是什麼新鮮事了，但是成為節目中的頂級讚助商還是少數。今年4月，快手App卻在《奔跑吧兄弟》第五季中成為了跑男頂級讚助商。
無獨有偶，今年7月，今日頭條旗下的火山小視頻已經成為新一季《極限挑戰》的唯一指定短視頻App，深度參與到節目中。
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今日頭條的短視頻布局
當一個大而全的APP不能滿足某項獨特的用戶需求時，在細分領域設立獨立App就成為必然。不同領域內用戶對內容的需求不一樣、用戶行為也不一樣。在國內外，創新和爆紅的產品大部分都在某一個垂直方向，頭條也不例外。
開篇提及的，頭條旗下有針對短視頻多個垂直領域的獨立App布局：
一、PGC-西瓜視頻：95%以上內容由PGC生產，比如一條、二更，除了最頭部的視頻創作團隊，還有大量的腰部和尾部團隊。作為完美承接頭條智能分發和算法基因的"親兒子"，西瓜視頻致力於成為世界上最好的個性化推薦短視頻App。
西瓜視頻聚集大量年輕群體，18-30歲用戶高達80%，大部分用戶分布在北上廣深、二線城市。截止到2017年6月，西瓜視頻日活用戶已超過1000萬，人均每天使用時長超過67分鍾，人均每天觀看視頻29個。
二、UGC&直播-火山小視頻：一款15秒原創生活短視頻社區APP，包括小視頻和直播兩個板塊。火山的用戶以年輕用戶為主，都是熱愛生活、樂於分享的各行各業的普通人。視頻以分享真實生活，記錄精彩瞬間為核心基調。
三、音樂&社交-抖音短視頻：以熱衷創造、敢於表達自我的00後年輕新生力軍為核心用戶群。以音樂為切入點，搭配舞蹈、跑酷、表演等內容的創意表達形式，為用戶創造豐富多樣的玩法。讓用戶輕鬆快速的創作獨特有張力的短視頻，並在抖音社區與眾多用戶互動。
至此，今日頭條已形成短視頻多個垂直領域的App矩陣。
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短視頻內容的拓展
基於獨特的推薦機製和算法基因，頭條在短視頻內容上可以做到"生產、分發、互動"的良性循環：與OGC、PGC、UGC建立相應的合作作模式扶持內容生產、用推薦算法進行內容的個性化分發、獲取用戶的互動數據持續影響內容的分發和後續生產——這是與其他平台相比，在今日頭條分發短視頻的一大優勢。
今日頭條是平台，自己並不生產內容。因此，頭條通過借助外部合作，豐富頭條內容源。
首先，OGC部分，今年6月，今日頭條跟被稱為"華語節目營銷樞紐"的上海五岸傳播有限公司，以及部分地麵頻道和城市台（簡稱地麵台），宣布聯合成立中國廣電短視頻聯盟。三方通過聯盟對廣電內容進行短視頻化，目前已經覆蓋了四十多家電視台，包括四百多個節目。
很多電視台，也在尋找移動時代的內容分發新出口，今日頭條對電視台進行用戶的開放、數據的開放和技術的開放，在與電視台分享流量的基礎上，共同探索電視節目短視頻的商業化。
第二，PGC部分，大力扶持短視頻原創作者。去年9月的頭條號創作者大會，張一鳴宣布專門拿出10億元補貼短視頻創作者，讓創作者能夠把更多精力放在短視頻體量創作上。
今日頭條2017年設立業界首個短視頻獎項"金秒獎"，致力於發掘優質原創短視頻，請來業界知名的短視頻專家甚至電影製作人，用評選來表彰優秀的作品和團隊，推動短視頻行業健康發展。
據悉，金秒獎第二季 （4月1日-6月30日）累計參賽數量 23378個 ，累計播放 7.3 億，平均日播放 800萬+，單條視頻最高播放 1400萬。
在PGC的內容拓展上，舉幾個例子：頭條跟WWE合作，WWE是全球知名體育娛樂公司，其社交賬號在國外各大社交媒體平台表現亮眼，在全球擁有超過5億粉絲。但在國內，它對於用戶來說很新，今年WWE開了頭條號，從今年一月份開始運營，現在已有16萬粉絲了。另外，3月3日，今日頭條確定與體奧動力達成合作，獲得中超聯賽的短視頻分發版權。
第三，UGC部分。今年5月，火山小視頻宣布在未來一年裏拿出10億元補貼小視頻內容。具體的補貼包括兩部分：一是火力現金補貼，每位用戶上傳的每個小視頻，隻要符合優質、原創標準，都將獲得現金補貼。二是針對內容特別優質的達人，推出特定養成計劃，進行長期流量扶持。
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頭條的短視頻商業化探索
互聯網的最基本商業化模式就3種：廣告、內容和電商。今日頭條在短視頻商業化的探索也在這三個方向。
一，原生廣告
頭條的數據顯示，視頻閱讀的占比越來越大，已經超過50%，會是以後用戶信息消費的主要方式。用戶越來越習慣視頻這種高信噪比的新信息形式，頭條最終選擇以信息流原生視頻廣告為主的變現方式，將廣告對用戶的打擾降到最低。
"在短視頻廣告變現方麵，前貼、後貼的形式，在平台上有一點，但不是最主流的形式"，今日頭條產品商業化團隊表示。
一般來說，主動播放和被動播放存在很大差別。廣告主認為貼片廣告的效率更好，因為貼片廣告能夠被動播放，能夠保證消費者接收到更完整的信息。
但今日頭條認為，用戶主動觀看的價值更大。今日頭條提出了一種新的計費模式——CPV，即按照有效播放數計費，視頻觀看了才會計費，能夠讓廣告主以更低的成本獲得更高的播放量。
今日頭條產品商業化團隊表示，通過算法的不斷優化，最終使視頻的有效播放量不斷提升。與此同時，視頻播放量很大程度上也與視頻內容相關。如果視頻內容比較無聊，可能沒有辦法找到這麼多願意看完的用戶。
通過觀察廣告的數據發現，在頭條上播放好的視頻信息流廣告，有的節奏很快動感十足，有的搞怪有趣，有的被做成了電影大片，有的完全就是一個生活小秘籍分享，毫無廣告痕跡……這些優秀的短視頻廣告都獲得了很好的播放量和大量網友熱議。
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