找回雪鐵龍品牌DNA，是東風雪鐵龍的在華發展思路。成功與否，不僅關乎著這家法係合資企業的生存，也關乎著雪鐵龍品牌能否收複中國市場這塊失地。
文 | 汽車產經網 幹群芳
這家在中國已有25年發展曆史的法係品牌，經曆過輝煌和陣痛，也嚐試過數次變革。2017年東風雪鐵龍迎來了發展轉折年，此次變革的成功與否決定著這個法係品牌的在華命運接下來是依舊深陷泥潭，還是涅槃重生。
談到這幾年的發展不足，東風雪鐵龍總經理饒傑坦言，過去在銷量導向下價格營銷手段使用過多，而忽略了企業品牌塑造、產品體驗和渠道升級的打造。
然而在企業發展的最艱難時期，東風雪鐵龍卻對中國市場進行了更深入的洞察，配合今年年初神龍公司中法方合作模式的優化升級，這家車企迎來了變革的底氣和機遇。
圍繞"因你閃耀"的主題，東風雪鐵龍將2017年定位為"品牌提升年"，將通過新品牌、新產品、新網絡三方麵變革，全麵展現"與眾不同，愉悅感受"的品牌魅力，塑造更年輕、更具活力和創造力的品牌形象。
緊密的布局實措展現了東風雪鐵龍變革的決心和實力。2017年僅僅過半，東風雪鐵龍便已推出兩款改款車型，實現了兩家經銷店的全麵升級改革，全球戰略車型天逸也於7月19日正式在成都工廠下線。未來更多的產品、營銷、網絡升級規劃也已在發展版圖之中……
7月18日，東風雪鐵龍年中媒體溝通會在其第二家新品牌形象店——武漢神龍鴻泰4S店正式舉行。饒傑表示，2017年下半年東風雪鐵龍的工作重點將放在做好天逸的投放、體驗式營銷、經銷店店麵改革以及商務政策調整四個方麵。
東風雪鐵龍年中媒體溝通會
天逸：找回雪鐵龍品牌DNA
"雪鐵龍是一個定位於主流市場的國際品牌，近百年來以其出眾的創新和大膽為客戶帶來全方位的愉悅感受。"雪鐵龍這樣定義自己。
在中國市場東風雪鐵龍已有25年的發展曆史，並憑借富康、C4世嘉等經典車型在國民心目中留下了深刻的印象。至今提起東風雪鐵龍時，不少消費者最先想起的還是優秀的底盤調校。
但由於產品和營銷節奏沒能及時跟上市場變化，老富康時代消費者的情懷沒能成為一種助力，反而成為了品牌發展的一種負擔。
東風雪鐵龍在品牌形象上經曆過三次重大刷新，每一次都朝著品牌更加年輕化、國際化，也更具有辨識度去發展。但實際上，其外觀設計一直沒有太大變化。
即將於9月份上市的天逸則是東風雪鐵龍年輕化進程中的一次徹底變革。這款全球戰略車型代表了雪鐵龍未來產品年輕化的發展方向，外觀設計前衛創新，搭載了全球首創的PHC自適應液壓穩定技術，詮釋凸顯了雪鐵龍設計與舒適的品牌優勢。
雪鐵龍領先舒適結構圖
饒傑曾表示，找回雪鐵龍DNA是品牌發展的根本。在他看來，過去東風雪鐵龍的產品一直都保持著"舒適"這一品牌基因，"這是法係車骨子裏的東西，並不需要刻意去塑造。"但是，在外觀設計上，東風雪鐵龍過去較多地迎合了中國市場的需求，相對中庸。
踩在了年輕化的消費變革點上，東風雪鐵龍提出"與眾不同 愉悅感受"的品牌承諾。饒傑認為，在當下車企競爭同質化的形勢下，"be different"比"be better"要容易且有效得多。
與其他車企相比，法係車骨子裏帶有的浪漫和前衛，以及注重生活的特質，都將成為東風雪鐵龍應對年輕化的優勢。天逸將引領東風雪鐵龍未來的產品設計思路，現有產品也將朝著新的設計方向進化。
推進網絡升級 提升經銷商盈利水平
銷售網絡升級是今年東風雪鐵龍品牌提升的三大板塊之一。通過一些創新、大膽、獨特的設計手法全麵提升網點的硬件水平，再加上服務體驗和標準的升級，東風雪鐵龍希望能夠更加抓住年輕人的心，提升經銷商盈利水平。
新形象店采用了全新Logo、雪鐵龍之家模塊元素、時尚背光海報、安德烈咖啡、木紋元素、豐富的色彩搭配、360度環繞式展車設計……大幅提升了店麵的時尚感和辨識度，希望為客戶帶來與眾不更加愉悅的新感受。
目前，東風雪鐵龍在合肥和武漢各有一家新品牌形象店已投入運營，今年計劃從一二線城市開始推進，完成55家經銷店的升級改革。截止到6月底，東風雪鐵龍共有390家4S店，並已啟動意願強烈的部分、以及天逸重點投放市場內的網點升級改造，全網的升級將在三年之內全部完成。
這兩年東風雪鐵龍乏力的市場表現一度讓經銷商承受了不小的壓力，而給予經銷商足夠的信心成為推進網絡升級的關鍵所在。在升級網點選擇上，東風雪鐵龍采取"雙向選擇"的方式，根據經銷商意願與網點實際情況有序推進。
在網店升級的資金上，東風雪鐵龍廠家對於經銷商店麵升級的支持力度高達90%，單個店麵的資金支持高達三四百萬。另外在天逸上市之前，廠家會對經銷商進行四個階段的全麵培訓，目前培訓已經進入到第二階段。
在7月15日舉行的東風雪鐵龍經銷商年中工作會議上，饒傑表示隻有與經銷商相互信任才能更好地攜手共贏，將通過設定目標合理性、交付導向、優化經銷商庫存、加強與經銷商溝通等多個方麵，來強化經銷商對品牌的信任。
同時，東風雪鐵龍將通過提升品牌關注度、營造良好輿論氛圍、網絡改造升級，明星車型SUV天逸的成功上市，服務升級等來提振經銷商信心。
對經銷商的考核也早已從開票導向轉向交付導向，這使得今年上半年經銷商庫存相比去年年底下降了50%。饒傑表示，東風雪鐵龍將控製經銷商的庫存低於1.4。"我們希望經銷商能夠良性運營，提升整個消費者的信心。"
目前，東風雪鐵龍已經積累了近300萬的客戶基盤，目前老客戶購置換比例為30%。對於東風雪鐵龍來說，如果將這個比例數字提升一點，就意味著龐大的銷量數字。
汽車產經網記者此前走訪市場時了解到，不少東風雪鐵龍老車主對於品牌有著較高的忠誠度，但是苦於可升級換代的產品選擇不多。
轎車領域，此前東風雪鐵龍中高級轎車僅有多年未換代的第二代C5，在激烈的市場競爭環境下顯得薄弱。直至去年年底全新C6上市和今年第三代C5上市，東風雪鐵龍在轎車領域應對消費升級的布局才趨於完善，通過雙車戰略攻入中高級轎車市場。在SUV市場，東風雪鐵龍一直以來僅有C3-XR一款緊湊SUV車型，沒有享受到SUV市場發展的紅利。
而接下來，東風雪鐵龍的核心產品戰略將覆蓋轎車和SUV兩條線，2017年至2019年每年將至少推出一款全新車型。
除了9月份即將上市的雪鐵龍全球戰略車型——樂享中高級SUV天逸之外，2018年東風雪鐵龍還將推出一款全新小型SUV——C3 AIRCROSS。據了解，這款車型體現了東風雪鐵龍在智能互聯網領域的最新發展成果。目前，東風雪鐵龍已經在和國內相關智能科技公司洽談合作。2019年，東風雪鐵龍東風雪鐵龍將推出全新一代轎車和第一台插電式混動車型。
產品層麵已經有著清晰的規劃，而在營銷上如何將產品特色和品牌調性更好地傳遞給消費者，是東風雪鐵龍需要解決的另一個重要問題。饒傑表示，調研數據顯示東風雪鐵龍已購車用戶和未購車用戶對於品牌的認知有著巨大的差距，未購車用戶對於產品的舒適性、安全、動力等內在指標了解程度很低，而這恰恰是東風雪鐵龍產品最強大的基因。
接下來，東風雪鐵龍將加強體驗式營銷，組織更多試乘試駕活動，讓更多的消費者能夠體驗到東風雪鐵龍的產品內核。此外，東風雪鐵龍還將舉辦更具創新性的活動來吸引年輕消費者關注，傳播年輕的品牌調性。
雪鐵龍全球戰略車型——樂享中高級SUV天逸
雖然今年上半年市場表現欠佳，但饒傑表示，2017年東風雪鐵龍的工作重點並不在於對銷量規模的追求。相比之下，整個品牌形象的刷新、產品結構和定位的調整、經銷商盈利水平的提升以及抓住年輕消費群體是東風雪鐵龍未來一到兩年最重要的目標。"隻有解決為什麼中國為什麼要存在東風雪鐵龍這一問題，我們才能給經銷商和消費者信心。"
目前，東風雪鐵龍已經調整了年銷量目標，饒傑認為新的目標非常符合目前東風雪鐵龍整個網絡體係的平衡，而新產品的投放、網絡的升級以及年底車市或因購置稅政策發生的翹尾現象，將保障銷量目標的完成。
銷售網絡的升級已經帶來了明顯的積極影響。據了解，升級完成不到一個月，展廳到店量環比增加了41%，新增線索環比增加了44%，訂單環比增長37%。
目前，東風雪鐵龍平均產品售價與自主品牌短兵相接，饒傑希望曆經轉折年之後，未來東風雪鐵龍平均產品售價能夠突破15萬元，甚至是20萬元。
對於雪鐵龍這一品牌來說，未來希望2021年全球銷量增加30%，成為被推薦品牌的前三名，在領先舒適科技當中成為汽車行業的標杆，並希望將中國市場銷量占全球銷量占比提升至22%，目前這一數字僅在10%以上，遠低於歐洲甚至是中東等地區。
相比東風標致和長安PSA，東風雪鐵龍將雪鐵龍品牌基因在中國市場實現了更完美的搭載和傳播。曆經轉折年之後，東風雪鐵龍或將通過找回品牌DNA實現跨越式發展，而雪鐵龍品牌或許也能夠找回在中國市場丟失的地位。
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