感謝孫永傑的投遞
近期，曾經在中國市場一度消失的國外電子消費類品牌紮堆回歸中國市場，其中VAIO、夏普和黑莓因為選擇同一日回歸而倍受關注。那麼這些曾經消失的品牌回歸中國市場真的還有機會嗎？從上述回歸的廠商和產品主打的賣點看，可謂是"情懷"當道。但我們認為，恰恰是"情懷"可能成為這些品牌回歸成功最大的敵人。
近期，曾經在中國市場一度消失的國外電子消費類品牌紮堆回歸中國市場，其中VAIO、夏普和黑莓因為選擇同一日回歸而倍受關注。那麼這些曾經消失的品牌回歸中國市場真的還有機會嗎？從上述回歸的廠商和產品主打的賣點看，可謂是"情懷"當道。但我們認為，恰恰是"情懷"可能成為這些品牌回歸成功最大的敵人。
眾所周知，業內（包括這些廠商）之所以稱之為回歸，是因為此前它們都曾經在中國市場有過所謂的"輝煌"。例如夏普手機從2003年開始進入中國市場，但兩年之後就因為本土手機品牌的崛起被迫撤出；2008年夏普憑借9010C手機再次進入中國，並贏得不少市場份額，但因為2010年以後中國手機市場競爭慘烈，2013年再次被迫撤出。
再看黑莓，多數人的記憶大概都停留在購買水貨、二手黑莓手機的年代。在那個年代，一款黑莓手機有近一半的銷量在中國，隻不過這些用戶買到的都是"水貨"。事實上，黑莓曾經來過中國，其第一款來到中國的黑莓手機是8910 Curve，隻不過它來得太晚，結局也並不美好，大部分"粉絲"還是沉浸在購買"水貨"的世界裏。
最後是VAIO，憑借其時尚的外觀和獨特的體驗獲得了廣大用戶的支持。甚至在很長一段時間內，索尼旗下的VAIO筆記本成為高品質筆記本的代名詞，並在國內獲得眾多"粉絲"的支持。然而，作為索尼旗下的獨立品牌，2014年，索尼正式剝離了VAIO業務，並轉由Japan Industrial Partners Inc負責運營，索尼公司將不再設計和研發電腦產品，並且停止了在中國地區的業務。
不知業內看了上述品牌在中國市場的過往有何感想？我們認為，所謂用戶對品牌的"情懷"，在一定意義上也可以說是對其產品創新的"情懷"。更為重要的是，產品的創新讓用戶感覺到品質在不斷提升。為此，需要企業每年都會有新功能、新技術產品推出，讓其產品有新的興奮點，讓人感覺到企業一直在努力為用戶提高產品品質。可惜的是，上述廠商離開中國市場至少已有3年時間，其所謂讓中國市場和用戶可以感知的"情懷"斷檔了。加之這個斷檔期市場的急劇變化，就連用戶僅存的"情懷"記憶也早已經被稀釋殆盡了。
遺憾的是，正是對於已逝"情懷"的執著，這些品牌回歸中國市場時無一例外還將"情懷"作為重要的賣點之一，並最終體現在產品的價格高企、質量充滿變數和創新是否領先性上。
首先看價格高企，其中尤以VAIO最甚。從其推出兩款旗艦新品VAIO S13和VAIO Z配置和價格上看，與同等配置的競品相比，13288元的售價要高出其他機型很多。例如配備第七代酷睿i5處理器、8GB內存和256GB固態硬盤的微軟Surface Laptop和新Surface Pro售價均為9888元；配備第七代酷睿i5處理器、8GB內存和512GB固態硬盤的蘋果新MacBook售價為12288元，同樣配置的戴爾XPS 13售價僅為7999元。由此看，盡管此次發布的VAIO依然延續了此前索尼在設計上的優勢，但由於價格偏高，這種設計上的優勢與競品，尤其是同樣強調設計的蘋果MacBook相比而大打折扣。
過往的事實證明，"情懷"產品，用戶對其價格變動的承受能力強，即敏感程度低；而對於非"情懷"產品，用戶對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。據此可衡量產品或者品牌"情懷"幾何。但從上述VAIO發布後，諸多媒體和用戶紛紛拿其與競品，尤其是價格比較，且認為其價格高企看，顯然VAIO已經失去了"情懷"必備的因素。
其次就是充滿變數的質量。在此我們不得不說黑莓。要知道此前黑莓走向頹勢的原因之一就是質量。例如麵對iPhone的競爭，黑莓在2008年底拿出了應對iPhone的重量級產品——Storm，這是黑莓第一台全觸摸手機產品。它的原型機也受到了Verzion官員的喜愛，為此Verzion甚至承諾拿出1億美元的預算來推廣Storm，不過等到上市後，諸如頻繁的死機、重啟以及觸摸屏失靈問題都令消費者大為惱火，這些現象最終導致Verizon預先支付了大量的維修費用，而幾乎最初售出的每一部Storm手機都需要更換。Storm的質量問題導致了Verizon與黑莓的關係徹底惡化。而業內知道在美國市場失去運營商的信任和支持意味著什麼。
回到現在發布的黑莓KEYone。其在美國市場發售後，在YouTube上的JerryRigEverything頻道就有評測稱，KEYone的屏幕非常脆弱，隻要機身上有一點形變就會脫位彈出，而且可以看到屏幕四周沒有太多膠水粘著痕跡。其後在黑莓粉絲論壇上也有眾多黑莓粉報告屏幕摔落屏幕脫離問題。盡管TCL和黑莓出麵予以了澄清和解釋，但作為首款由TCL生產的黑莓手機的回歸之作一開始就出現爭議，難免讓人回憶起當年Storm的情景。
不可否認，任何一個企業都可能因種種原因而出現產品質量問題，即使"情懷"產品也在所難免。如果用戶對某一品牌具有"情懷"，對企業出現的問題會以寬容的態度對待，相信企業很快會加以處理。若用戶對某一品牌"情懷"低，則一旦產品出現質量問題，顧客就會非常敏感。而上述黑莓KEYone發布後引起的有關質量的軒然大波，顯然證明了用戶對於黑莓已經沒有了"情懷"才具備的寬容。
最後就是創新技術的領先性。雖然此次夏普回歸主打的異形全麵屏有其獨特的優勢，但已經上市的小米MIX屏占比高達91%，三星S8屏占比83%，而新iPhone也已確定全麵屏，下半年集中發布的三星 Note8、vivo x11、小米Note3、穀歌Pixel 2等皆為全麵屏手機，加之華為、金立、努比亞、等國產手機品牌也相繼宣稱將推出全麵屏手機，夏普的優勢或者說真正差異化的體驗有多大和保持多久依然存疑。
眾所周知，用戶對競爭對手產品的關注度，可以判斷用戶對其他品牌"情懷"的高低。如果用戶對競爭對手產品興趣濃厚，就說明對某一品牌的"情懷"低。如果用戶對其他的品牌產品沒有好感，關注度低，就說明對某一品牌產品的"情懷"高。與前述的VAIO類似，夏普發布手機之後，業內和用戶更多關注的是其對手在相同技術和產品的進展，似乎也證明了夏普"情懷"的缺失。
綜上所述，我們認為，此次以VAIO、夏普和黑莓為集中代表的國外消費類電子品牌對於中國市場的回歸，雖然都打著"情懷"的賣點，但所謂：舞榭歌台，"情懷"總被雨打風吹去。既然如此，這些品牌的回歸又能有幾分勝算？
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