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2017年9月18日星期一

張小龍親手操刀的微信小程序半年度複盤總結,全都在這裏,唯一一份!

數十萬互聯網從業者的共同關注!


作者:螢火新媒,作者授權早讀課轉載。

公眾號:螢火新媒(ID:yinghoo-tech)

編輯:劉小妹


投稿郵箱:[email protected]


這會是至今為止,深度解讀微信"小程序"從出生到入世(走向商業化)的一篇文章。我們選擇小程序上線整半年來發布該文,不單是希望讓更多人看到小程序的價值,更希望幫助大家更加深入的了解價值實現的過程與要點。本文將從"產品功能迭代、商業模式、場景玩法等方麵,進行詳盡的盤點與分析。文中涉及大量的,未公布於世的,小程序運營者/開發者的操作邏輯和運營細節。


任何事物的出世,都是帶著不確定性的。正因為如此,才有了狄更斯那句名言"這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代,"小程序亦然。


微信小程序的想法來源於2015年,2016年1月9日正式啟動,張小龍和團隊成員在會議室合影留念,背後的白板上留下模糊不清的幾個字:應用號(小程序"前身"),2016.1.19,啟動日"。



從這一天開始,直到8個月後,小程序開始內測。事實上,從內測至正式上線,微信小程序提供的API、後台功能等變化,在這四個月更新明顯頻繁了許多。歸結到底一個原因:和微信訂閱號不同,小程序需要一定的技術開發和產品設計能力支撐,微信團隊希望通過階段的產品優化和功能迭代,有節奏的指引內測開發者/運營者,朝正確的方向努力。


2017年1月9日,小程序也帶著"不確定"性來到了這個世界上,這種"不確定"性主要來自於市場。盡管12天前,張小龍已經在"2017年微信公開課"上用幾個小時的演講全麵分析了小程序。但大多數人興奮過後,依然是一臉茫然:"小程序到底能為我帶來什麼?我能不能變成小程序時代的"喬布斯 "?


有些事情,方向一旦不對,那隻會越來越遠。


如果把張小龍幾小時的演講總結成一句話的話,螢連長會說:"小程序希望用即用即走的方式激活線下,連接場景。" 


"線下,場景、即用即走",小程序從上線後至今發布了五十多項能力,大多數都與此相關。騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰、騰訊公司高級副總裁張小龍輪番上陣,向外界介紹小程序的能力,沒有"性生活"的微信團隊幾乎每周都在晚上10:30之後推出新功能,希望通過為產品賦能的方式,為開發者/運營者指明方向。


作為《微信思維》、《微信力量》兩本微信叢書的官方采寫團隊,作為最懂微信生態的自媒體,我們見證了許多小程序的優秀案例和能力,並且驚喜的發現,有很多企業已經根據自己的特點和定位,熟練的使用各種小程序的能力組合,通過場景和玩法,取得了不俗的成績。


隨著越來越多的小程序推出,未來無疑將會湧現更多優秀的玩法,我們已經聽到了"小程序"如春筍般破土而出的聲音了。


小程序自1月9日上線以來,共發布了五十多項能力,它們都是什麼?又意味著什麼?


掃我,獲取"小程序半年能力圖"


越多越多的企業抱怨,線上的流量越來越貴了。有數據統計,線上的拉新成本已經上漲至近百元/人,找到一條成本低、效果好的拉新方法至關重要。


01拉新:場景即營銷 能力是"武器"


 如果為了2km的路程,需要等15分鍾,你會願意等嗎?實際上,如果沒有其他替代方案,很多人是會選擇繼續等。


如果公車久等不來,而你的旁邊有一堆摩拜單車,不需要下載App,隻需要拿出微信對準二維碼掃一掃,車鎖自動打開,騎走即可。你會選擇嗎?


是的,在沒有小程序之前,想騎走摩拜單車並不容易:用戶得先去應用商店下載App——新用戶注冊——捆綁支付工具——繳納押金——注冊成功——掃碼——騎走。



摩拜巧妙的利用小程兼容二維碼的能力(用微信掃一掃直接可掃摩拜單車上的二維碼),並結合自身使用場景實現了"拉新"。免下載、即用即走,流程的簡單化讓摩拜在2個月內為摩拜帶來了50%的拉新。


毫無疑問,APP已經成為用戶的"負擔"了。


這點在吃飯問題上,也表現的特別明顯。肯德基是微信官方第一批邀請內測的200家商戶之一,功能主要覆蓋的是會員服務和提前預定(預約)服務等。


肯德基的發現,用戶在用餐時的心理是求快求好,肯德基官方APP下載時間過長,現有的H5頁麵,第一次到店看不到廣告就找不到入口,第一次使用完,第二次依然找不到。雖然小程序可以解決免下載的問題,但對於肯德基來說,必須實現自身服務的跳躍才能實現拉新。


所以,肯德基高級市場營銷總監陳琦把肯德基小程序定位"點餐免排隊"神器。就這樣,一款名為"肯德基+"的小程序應運而生。



隨手一掃,"肯德基"營養早餐妥妥拿。


劉小姐每天都會在公司樓下吃早餐,但因為肯德基要排長隊,耽誤公司打卡,基本沒買過肯德基當早餐。直到有一天,她在肯德基店門口,看到旁邊一則關於"肯德基+"的服務,"隻需掃描小程序,就可以提前點餐。"第二天,劉小姐坐地鐵時就在"肯德基+"上預約了早餐,到店後,預約的早餐已經打包好了。


下班之後,白領們根本沒有時間和精力去超市買菜。如果這時你打開了"附近的小程序",可能一眼就看到"愛鮮蜂"閃送超市的小程序。


這與愛鮮蜂產品技術總監劉進的"拉新"手段不可分割,在劉進眼裏,"轉發"和"附近的小程序"這兩個小程序的能力,絕對是愛鮮蜂拉新的利器。


經常和同行交流,讓劉進得知 "附近小程序"是一個非常好的線下拉新入口。重要的是:愛鮮蜂的門店眾多,全國共有40萬家門店,出現在"附近小程序"的頻率會更高。(鏈接:40萬家門店如何無成本做小程序?)


就這樣,愛鮮蜂開通了"附近小程序"功能,數據顯示,每天通過"附近小程序"進入愛鮮蜂小程序的頻次達到5000次,達成交易的比率為15%,而且數據一直在上漲。


劉進還發現,用老用戶影響新用戶也是一種有效的"拉新"方法。於是,愛鮮蜂小程序利用"新人優惠15元"的活動,引導用戶之間一鍵轉發轉發,形成裂變,並實現轉化。



雖然微信團隊一直強調,小程序的場景在線下,但商家比較頭疼的是,如何創造線下場景?


愛鮮蜂的產品總監劉進對此也深有體會。為了營建線下進入小程序的場景,4月,愛鮮蜂搞了一次線下引流活動。他們在全國20多萬家門店的收銀台處,放置小程序二維碼,吸引到店消費者掃碼,進入小程序。同時還引導收銀員在結賬時告知消費者,"您可以通過小程序下單結賬,並享有小程序專享15元優惠"。


流量來了,怎麼實現用戶轉化?這就不僅僅是利用好能力那麼簡單,重要的是"玩法"與產品的配合。


02流量+玩法+產品="超級轉化"


在所有企業都在苦惱於轉化率的時候,星巴克小程序用一款社交產品達到了意想不到的轉化效果


2017年,星巴克四月份推出一款名為"用星說"的社交小程序,類似"發紅包"一樣,微信用戶可以在小程序中選擇不同的形式(圖片、文字、視頻),根據不同的對象或場合,隨意選擇星巴克禮品卡,送給微信好友。


星巴克中國數字創新副總裁劉文娟決定嚐鮮,把第一張禮品卡送給了自己一位遠在其它城市,很久未見的大學同寢室的室友,她選擇了"我想你了"這張封麵,之後進入微信支付,再調起朋友列表發給了朋友。朋友收到後非常開心,發了一整屏的信息給她。從那以後,幾乎不喝咖啡的朋友,每次去星巴克都要自拍幾張發送給劉文娟或朋友圈。重要是,朋友從此喜歡上星巴克的焦糖瑪奇朵。



 來看一下這款產品的"病毒式"傳播路徑:


線上:朋友收到禮品卡----發朋友圈表達謝意----再送回給朋友(或送給其它朋友)---其它朋友收到卡


線下:朋友收到禮品卡----到店消費---拍照片發群(朋友圈)展示----引導其他朋友也去購買禮品卡—轉發給朋友的朋友


數據顯示,使用"用星說"最多的一位用戶,已經送出100多份禮物給朋友,而收到禮品卡的朋友在收到這份心意的同時,也想把愛傳達下去,所以"用心說"設置了"我也要送"的按鍵。劉文娟發現,絕大多數的用戶竟然來自"我也要送"


在這之前,劉文娟發現,雖然星巴克中國公眾號有很多粉絲,但公眾號的打開率,和用戶尋找的難度都比較大。星巴克對於小程序的訴求很簡單:觸達、便捷。為此,星巴克做了這幾件事:


1) 產品設計


在產品設計前,星巴克做了大量的調研,深度研究哪些才能真正表達用戶的心,因此,在"用星說"中,星巴克運用了微信最常用的功能:微信卡券(社交禮品卡)。



2)種子用戶積累


星巴克的種子用戶積累與微信—錢包---第三方服務的入口不可分割,劉文娟也坦言:"這個入口給"用星說"帶來了第一批種子用戶。"



 3) 利用小程序的優勢提升轉化


劉文娟發現,和公眾號不同,用戶可以通過多種方式找到星巴克小程序,比如:搜索、支付完成的入口、線下掃碼,以方便用戶更快觸達。除此,用戶一旦打開星巴克小程序,曆史列表中就會出現星巴克,方便用戶再次找到,提升轉化率。


在用戶轉化方麵,摩拜單車同樣也遇到了問題:由於市場競爭和戰略定位的不同,摩拜的市場占有量低於ofo,如何在吸引新用戶的同時,增加轉化率?


摩拜則嚐試了用社交+紅包的方式實現用戶轉化。摩拜的聰明之處在於,社交和紅包都是微信最基礎成熟的功能,並且用戶已經被培育成熟了。


2017年3月30日,小程序上線"分享微信好友,30天免費騎"活動。類似於兩年前滴滴紅包在朋友圈刷屏一樣,摩拜紅再次成為當時大熱話題。


和滴滴紅包不同的是,摩拜紅包在社交裂變的基礎上還增加了互動和趣味性:


1、"30天免費騎" 引導用戶轉發到微信群,和好友一起搶,越多分享,越多好友參與,越多免費機會,引導用戶提高傳播頻次。



2、全城找紅包。摩拜在不同的單車上設置了隨機紅包,引導用戶像探寶一樣,找車掃紅包,找到紅包後,用戶會興奮的發到朋友圈或群中。這一次活動,摩拜達到了線上與線下的雙豐收。


數據顯示:從2017年初開始,摩拜新用戶轉化率以2倍的速度增長,日注冊量增長30倍,單單是小程序的獨立使用次數就達50,000,000次,現已經在全球100多個城市中投放。


考慮到轉化率,美味不用等商戶事業部總經理李逸發現,第一版的小程序有點小問題。美味不用等小程序的第一個版本隻接入了排隊功能。但她發現,排隊隻是顧客用餐的第一個環節,如果隻讓用戶在小程序上完成排隊,用戶後來的動作她們將會一無所知。



怎麼通過線上排隊等位,連接用戶線下的場景?李逸覺得,用戶之所以排隊等位,是為了就餐,那麼,何不在美味不用等小程序上增加點餐、支付及會員的功能,來提升用戶和收益轉化呢?


這樣,美味不用等小程序新的使用場景就成為:顧客在前往餐廳的路上,用小程序取號排隊,到店之後,掃描餐桌上的小程序二維碼,就可以點餐,用戶結束後,再掃此二維碼微信支付。


美味不用等通過小程序可以了解到消費者的如下信息:


1.是否以前到店消費?

2.賬戶中有多少積分?優惠券?

3.識別不同級別的會員,能夠享受什麼樣的折扣?


數據顯示:美味不用等借助小程序一個月翻台2000台的商戶,單月多開134台,節省一名服務員人力,多創造4萬元的價值。


和摩拜一樣,美味不用等也使用了小程序的"兼容普通二維碼"的功能,點餐與支付的二維碼兼容在一起,商戶在節省成本的同時,用戶的體驗也發生了變化。


比如,以前用戶在掃碼買單時,通常需要自己輸入消費金額,但使用美味不用等小程序,用戶在掃碼買單的同時,手機會直接顯示本次消費的金額,用戶隻需確認即可,點擊詳情還可查看本次消費的具體明細。


作為一個老牌互聯網公司,注重產品體驗的攜程,則希望通過產品設計和社交玩法,完成了用戶轉化。



這是從攜程小程序進入,直到轉化的所有步驟,一共是6個。


第二個頁麵有清晰的的紅包展示,並在上方顯示"500元",點擊進去立刻獲得500元出行大禮包,如果點擊"立即領取"將提示輸入個人信息,進入到禮包領取階段,每個禮包後都有引導用戶"立即使用"的字樣,整個流程很順暢。


重要的是,攜程的小程序還利用了微信的社交功能,完成了裂變。


在引導轉發時,攜程一共設計了兩步。第一步是:在領取完禮包後,可以選擇"我也要發禮包",並且上方有"朋友們的手氣"字樣,促使用戶轉發給朋友。


第二步是:用戶領取完禮包後,再一次提醒用戶"我也要發禮包",從而再次引導分享。在每個禮包旁都會標有"禮包有效期",利用消費者對優惠的敏感心理,促進轉化。


用戶來了,怎麼讓他持續來,怎麼把他們變與"忠誠用戶",一直是商家希望破解的未解之迷, 這個"黑匣子"小程序能打開嗎?


03複購:用大數據挖掘本質需求


大數據帶來的一個好處,就是能將多維度采集到完整的數據,統一到一個身份上。不管你是網絡上的"隔壁老王",還是現實中的凱凱王。


通過你的動作數據,商家還能判斷出,你是一個重度客戶還是一個"九頭牛也拉不回"的客戶。


關於"如何讓用戶留下來,反複消費",愛鮮蜂有一套自己的設想,它們將會更多利用小程序的"模板消息"能力,準備一套用戶"喚醒機製"。


微信官方之前公布過,小程序模版消息的推送機製。如果用戶主動觸達小程序一次,小程序可以一周內向用戶推送一次模版消息,如果用戶在小程序上完成支付,小程序可以一周內向用戶推送三次模版消息。


由於新人優惠劵引導,從線下引流進來的用戶幾乎都會完成支付,也就是說,愛鮮蜂對一部分用戶有三次推送模版消息的機會。


 愛鮮蜂把小程序的用戶做了兩大分類:第一類:通過附近的小程序引進的,是平台全新的用戶。第二類:線下掃碼拉新的用戶。


平台會針對這兩大類用戶推送一張期限隻有七天的優惠劵,並在第二天,用小程序模版消息和短信同時提醒用戶用這張劵。如果用戶沒有使用這張券,第三天會再次推送模版消息,通知"此券即將失效"。如果用戶還沒有使用,將在第六天再次推送提醒"此券即將到期",如果用戶沒有任何反應,愛鮮蜂將停止對這位用戶做針對性運營,以節省運營成本。直到他下次觸達小程序。


 最終,愛鮮蜂可以根據用戶對卡券的反應,結合用戶標簽做精準分析,比如:如果線下來的用戶更容易進行二次複購,那麼再根據數據,製定更加精準和針對性的優惠政策。


而以團購著稱的拚多多小程序,則用"模版消息+超級福利的文案"刺激用戶達成複購的目的。無論你是參加過1元錢還是幾百元的團購行為,就會收到小程序發來的消息,"你有一次免單的機會"刺激複購。



已經嚐到小程序紅利的企業越來越多。在這半年時間裏,小程序呈現爆炸級增長。五十多項能力的開放,聰明的企業通過能力組合、微信優勢,結合自身特點都已經或者正在蛻變升級。


就像"微信之父"張小龍所說:我們隻提供性能最好的工具。剩下的事情,則是企業自己需要思考的。怎樣利用小程序能力玩轉商業?事情也許並不複雜,就看你有沒有想到。


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