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這幾天,知乎上有個問題"快手為什麼惹人嫌?"很是熱鬧,吐槽者有之,力挺者有之。有人冷嘲熱諷,有人冷靜分析,快手官方號的回複,也被多次踩到比較靠後的位置。快手和知乎這兩個內容社區,雖然都拿過騰訊的投資,但在逼格的鄙視鏈上,似乎一直處於兩個極端。快手的老鐵們大多數未必清楚知乎的存在,而知乎的精英們提及快手,似乎總帶有一點鄙夷。
說快手惹人嫌,準確地說,是快手上存在的一些有爭議的內容讓人反感,同時整體的格調和品味並不高。
在去年夏天被主流人群注意到的時刻,快手上確實存在很多粗俗、怪異、抑或色情的內容。
曝光意味著監管措施的加劇,一年後的現在,快手的短視頻內容確有大幅度改觀,然而那些褲襠放鞭炮、生吃豬大腸之類的內容還經常被人提及。
正如當初這些內容在快手上容易吸引眼球一樣,提及快手存在或存在過這樣的內容,同樣具有很好的話題效應。
所以,今天的第一個問題是:快手的內容,是否真的低俗?
2015年,給我理發的小哥,指著他的手機對我說,哥,快手這個軟件可好玩了,每天打開跟逛窯子似的。我順著他的手看過去,一個個肉隱肉現的姑娘,在屏幕中搔首弄姿。
如果說秀場型直播是雲坐台,那麼快手這樣的平台,可以稱作雲賣藝。快手粉絲數排名前十的主播,有八個是男性。
與大多數直播平台曖昧妖嬈的氛圍不同,快手上更多體現中國農業社會男丁興旺的一麵。男主播口吐蓮花秀才藝,小弟大哥滿天飛。
打開快手上"二驢的"直播間,新來者花上五分鍾也無法搞懂這裏正在發生什麼。一個戴大金鏈子的東北大漢,口沫紛飛聲嘶力竭號召觀眾給他禮物榜的前幾位點關注加粉,有時興致來了就跳上後邊的冰箱。
說是脫口秀吧,為別人分發粉絲好像沒什麼趣味;說才藝表演吧,跳冰箱算哪門子才藝?配合著粗劣狂嗨的背景音樂,有時我甚至感覺這是個傳銷組織的直播。
這種怪異的風格,足以讓一個典型的知乎用戶昏厥過去,然而這位二驢的粉絲數,在快手上數一數二。
快手的內容品味,由此可見一斑。
快手官方在知乎和微博上針對快手內容格調的質疑,回答概括起來有兩個角度:
- 快手是算法分發內容,你看到低俗的內容,說明你自己的品味不高。
- 快手是麵鏡子,反映出真實社會的審美水平,莫欺少年土。
於是,內容品味低是出於內容製作者和消費者的品味限製,用戶在快手上易糞相食,也是求仁得仁。這邏輯聽起來沒毛病。
如果說用戶數量多就容易出幺蛾子,覆蓋率廣就容易低俗,那麼用戶數和活躍度兩倍於快手的微博,豈不是更容易充斥各種粗俗的內容?
那麼第二個問題來了:快手的內容低俗,是否是用戶的鍋?
很可惜,快手在這個問題上無法逃避責任。
相比文字起家的微博,視頻內容的創作和消費門檻顯然比較低。此外,快手的用戶,整體上確實更偏社會底層,即所謂的三低用戶(低年齡低學曆低收入)。但很遺憾,對內容調性起關鍵作用的,是內容分發機製。
微博的內容分發,是基於關注的關係鏈。用戶的關注、轉發和點讚,將少數大V製作的內容擴散出去。雖然近年來微博也增加了熱門內容及時間線的亂序等新的分發邏輯,但總體上微博的內容分發,還是中心化向外擴散的。
而一個用戶在快手上發布的內容,首先會根據用戶所處位置,進入周邊用戶的"同城"頁簽,接受第一輪檢驗。其他用戶對該作品的消費情況(播放次數、跳出前播放時長、循環次數、雙擊讚揚及社交分享、評論等),決定該作品是否進入更大的範圍接受下一輪檢驗。
在此過程中,圖像識別算法會猜測視頻內容,同時結合觀看該視頻用戶的特征標簽,對作品打上相應標簽,一旦該作品達到某個閾值,則推送進入較大範圍甚至全網相應標簽口味用戶的"熱門"欄目,也就是俗稱的"上熱門"。
不難看出,在快手上,一個作品上熱門的過程,是去中心化重重篩選,過關斬將,接受用戶檢驗的過程,而上熱門帶來的,是視頻的播放、被點讚、評論數以及作者粉絲數的大幅上升,這種被認可帶來的正向反饋,如同毒品一般令人難以自拔,更是很多藍領朋友艱難生活中不多的樂趣之一。
更有甚者,快手的直播權限開通,與粉絲數、作品數、過往作品熱度等幾個指標掛鉤,而一旦開通直播,意味著可以直接接受觀眾打賞,以及更多的曝光、漲粉機會。
而漲粉後將粉絲導流到微信、QQ等外部渠道,更可安心通過微商等手段變現,並且通過"關注"將內容分發給粉絲,可短時間內獲得大量正向反饋,有利於將新作品送上熱門。
這種赤裸裸的利益吸引,在各大應用市場快手App的評論中,以及微博微信官方賬號的評論中,可見一斑。懇求官方開通直播權限,成了無數快手用戶夢寐以求的福利。
要知道,在號稱注冊用戶五億,月活躍用戶1.3億的快手上,具備直播權限的用戶僅僅200多萬。如此懸殊的流量比例,意味著開通直播又風光又賺錢,可謂是有裏有麵。
將快手上的作品分類,似乎是挺困難的事情。常見的比較熱門的內容類別,有喊麥、社會搖、吃美食、美女、幹活(食品製作居多)。
不過,以我的觀察,快手上隻有兩類內容:記錄和表演。
既然"上熱門"回報如此誘人,那麼為了上熱門而各種出位出格,也就成了自然而然的行為。老老實實記錄生活可能連一個讚都收獲不到,而精心策劃的表演才有可能獲得算法的青睞。而對於快手用戶的審美層次,陽春白雪的內容既難以製作,也難於消費,則大量衝擊審美下限、怪力亂神的表演,自然成了題材的首選。
所以,快手的內容分發算法如此事關利益,則迎合、討好算法的內容製作套利,便成為一種必然的結果。
那麼,快手作為充斥著辣眼內容的社區,下一步是否有機會向上滲透,進入所謂的一線人群,被受過高等教育的白領人群所接受呢?
很遺憾,近期我們看不到這種可能性。
快手和今日頭條,經常被相提並論。同樣是算法分發招致內容低俗,但可能出乎外界意料的是,從內部數據看,兩者的用戶重合度低於百分之十,並且重合度持續走低。這裏可能的解釋,是頭條由於以文字內容為主,所以比起快手,用戶的文化層次稍高一些。
換句話說,知乎和快手的用戶階層之間,還隔著一個用戶數量龐大的頭條群體。
快手今年春節後,開始進行品牌投放。除了在北京這樣的一線城市投放線下形象廣告,更是讚助了《吐槽大會》、《跑男》以及7月14日首播的第二季《中國新歌聲》。
此類高舉高打的品牌投放,是快手D輪3.5億美金融資後,一種必然的策略。同時,對於快手今年啟動的商業化進程,也需要在甲方投放廣告之前,掃清其對快手本身品牌形象的顧慮。
然而,對於快手上雙擊666的老鐵們,這種奢侈的投放動作是否對內容格調有所拉動,又是否能讓更加有品位的群體進駐快手,我並不樂觀。
中國新歌聲的主題話題在快手上曆經四天,隻收獲了1563個作品和16.2萬的喜歡(雙擊),喜歡數也就相當於熱門頻道的單條視頻收獲的成績。
內容和文化的傳播,一般是服從經濟勢能的。
我們看美劇看韓劇津津有味,但印度或者南美的連續劇,八成是沒法引進國內的。偶發的經濟劣勢階層的內容和文化逆襲,在高等階層的消費動力,往往也是獵奇,並不持久。快手所期待的自下而上的內容和用戶逆襲,目前真正的障礙,恰恰是當下快手賴以生存的三低用戶和他們熱衷的內容。
羅永浩在新東方講課時曾說:人民有齷齪的權利,人民有格調低下的權利,人民有沒品味的權利。
內容的生產和消費,本來就沒必要強調兼容並包。而作為內容社區的快手,在成功收獲數億用戶的同時,也順帶收獲了另外一群人的白眼和鄙視。我經常引用的一句廣東俗語,這次用在快手的處境上也很應景:食得鹹魚抵得渴。得到一部分人,代價就是失去了另一部分人。
我們沒必要嫌棄快手和快手上的用戶。他們並沒什麼錯,也不需要誰的認可和理解。來自大雙擊省老鐵市666區的朋友們,習慣於生活在重工業燒烤輕工業喊麥的世界中。我們和他們如果玩不到一起,也沒必要捏著鼻子假裝理解支持人家,各玩各的,我看挺好的。
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